1月9-10日，中国旅游景区协会二届四次理事会暨第三届中国景区创新发展论坛在广东韶关举行，本届论坛由中国旅游景区协会主办，携程旅游冠名，中国联通广东省分公司、广东省景区行业协会、广东省韶关市旅游局、劲旅集团协办，广东省韶关市旅游协会承办，世界旅游联盟、中国旅游车船协会、中国旅行社协会、中国饭店协会、中国游艺机游乐园协会作为联合支持单位。新旅界作为战略直播媒体进行现场直播。

会上，雪松文旅集团董事长兼总裁段冬东发表了精彩主题演讲。以下为现场实录：

各位同仁大家早上好！其实在各位大咖的讲演之后，我这篇分享还是有些压力的，尤其是携程的方总和后面要分享的赵总（TEA 全球主题娱乐协会亚太区副主席赵阳）都是行业内的大咖。雪松文旅在整个文旅行业谈不上经验分享，我们也是行业的“新兵”，但是我们最近在文旅的赛道上做了一些不同的选择，也有些不同的思考。所以今天跟大家分享，互相赋能。我们非常真诚地想跟像金东数字创意股份有限公司董事长周安斌一样有实力的合作伙伴，在不久的将来达成合作，在分享之后我也会跟大家多交流。

做一个行业，我们最重点的是看赛道。雪松集团之所以进入文旅行业，我们判断它是未来新兴消费需求爆发的一个重要着力点。在中国过去拉动经济发展的“三架马车”现在面临挑战的时候，未来拉动内需，消费必然是国家的选择，所以这跟文旅息息相关。在新的消费需求里，我们认为未来文化、康养、医疗、教育和文旅都在同样快速的发展赛道里，数据也支持了文旅的发展前景，不管是从增长规模到消费数据的增长，还有最近的发展态势，文旅都在快速发展的赛道上。

基于此，我们也在考虑文旅再往下应该走什么样的路，之前听得最多的就是“地产+文旅”、“金融+文旅”等，最近我们发现变过来了，现在变成了“旅游+各个业态”，我觉得这其中是有深刻思考的内容。刚才方总、周总以及联通的老总分享时，都提到了一个关键内容，就是用户越来越关注体验和内容。旅游、文旅本身就是一个具有吸引力的重要内容载体，所有的行业以前都是“+旅游”，未来应该都会变成“文旅+”。文旅行业不仅仅是景区门票、景区本身或者是传统风光风景，我们认为文旅是新的平台和场景，可以融合各个产业链。

在文旅上发生变化的不是游客，而是用户的心智，用户的心智是他们买单的重要驱动力。我用我有限的时间和钱，到底为什么样的价值付出了，文旅就是我们的一个重要的载体。为什么先有文后有旅，因为如果我们没有把旅游承载在互动、文化、体验上，那这样的旅游就是死的，它的吸引力包括对用户新的消费需求的满足感都会非常弱。过去，游客的花费主要是购物、餐饮和景区门票，但是我们认为在未来，这样的情况会得到大幅的改善，用户将会为自己所选择的互动、体验进行付费和买单。

在游客旅游心智变化上，我们找到了几个关键词：生活升级、需求独特、体验导向、自由自在。我出了酒店进入旅游行业是在1998年，到现在已有20年时间。一直到十年前，旅游的主要形式是一群不认识的人，在同样的行程里和同样的地方干同样的事，这是原来的旅游形态。当进入到新的阶段，消费者变成90后、00后驱动，他们不再按照固定的行程或者固定的玩法买单，这就是自由行、小团组和定制游迅速发展起来的原因，他们追求这种自由自在，并且以他们的体验为导向。他们出游的动因发生了很大变化，不再关心去哪儿，而是关心去哪儿可以做什么，跟谁一起做，做完后可以获得哪个方面的体验和心理满足，这样我们就应该进行反向的文旅思考。

之前文旅都是在初级阶段，大家基本上没有很好地把内容、空间、时间这些旅游要素融合起来，并且锁定用户的需求进行驱动。从现在基本的游客消费已经提升到了新的消费阶段，我们要改变思维方式。之前的旅游产品包括文旅项目和我做过的文化项目，基本上是两个主导：一个是财务目标做主导，比如以地产商开发为主的文旅项目，在中国的政策体系下，通过文旅可以获得政府的支持，并且通过地产可以反哺文旅的投入。所以大家做文旅项目基本是基于资源做的，就是我要在哪个区域拿多大面积的地产，给文旅配置什么样的资源来驱动，那这样文旅就变成了一个鸡肋，项目初期就没有考虑到这样独立的发展路径。

第二种考量是关于手里的资源禀赋，很多地方拿的文旅项目是在山水大自然之间，我做这个项目或者是在某一个文化的沉积地，所以我做的项目就是所谓非常有当地特色的项目标的。但是游客喜不喜欢这个项目，游客到这来能不能获得刚才说的这些体验，大家往往想得比较少，这就变成“卖货”的逻辑。我基于我的两种考量打造了文旅项目，我把这个文旅项目进行包装，再通过渠道卖出去，这便是典型的“卖货”逻辑。未来这个逻辑会迅速基于用户新的生活方式、对新的文化诉求和满足感而变成用户主导的方式。

所以雪松希望跟在座的各位一起探讨，我们能够通过数据能力、用户督察先了解用户需求，再反向定义项目和生态，满足区域的用户需求。这样就有一个关键的转变，把“卖货”逻辑变成了满足用户需求的逻辑。最近雪松跟一系列平台达成了战略合作伙伴，包括最早签约的携程，刚才方总提到过，他们背后对用户的洞察、内容和解决方案的跟进以及他自己的流量都是我们非常看重的。除携程外，我们还有其他的合作伙伴，主要的目的是要形成在文旅行业以用户为导向的驱动。

我们在产业链布局上也借鉴了很多行业内的成功经验，所有的布局都会归集到三个核心能力上：第一个是资产和场景的解构和重组能力，之前大家在做文旅项目时很少做时间的切片和根据用户需求项目的切片，也很少做时间动线和消费之间的串联。如果不把这些东西变成标准化、结构化可以解构的东西，那就无法把它进行新的升级、融合和重构，所以我们在产业上也希望借助各个平台的力量和我们自身的数据能力，可以做文旅行业解构和重组的过程。

第二个是用户流量数据整合与用户价值运营能力，用户能力大家会经常把它等同于渠道能力，其实渠道能力不等于用户能力，用户能力是你应用什么样的内容和吸引物，吸引它到达你的文旅项目和目的地。我们认为终局是流量与资源的握手，这些流量不管是OTA平台、传统旅行社还是各种渠道，如果你没有核心内容和用户口碑、体验度的延展，这些流量终究会枯竭。

第三个是内容和IP的赋能。刚才在台下，我一直在请教赵总TEA有什么好的IP资源和内容，这些IP资源为什么重要，因为我们如何定义文旅和这个是息息相关的。雪松未来会定义文旅项目为一个平台和场景，我们不认为我们可以非常天才性地创造出很多核心内容，并且这个内容可以五年不变。如果没有IP的支撑，没有内容的引进，没有在座的合作伙伴为我们提供好的吸引物，那这个项目的枯竭速度就会非常快。如果我们把它当做平台和场景，那就需要IP和内容在我们的场景里不断进行轮转、轮动、轮换，不断吸引不同阶段的消费者和不同需求。

我们也重新定义了文旅，原来定义的文旅就是旅游，但是我们认为文旅未来是更美好的生活状态。之前的旅游大家都把它当做奢侈品，现在对于年轻人来讲旅游已经成为一种生活方式。我们如何在文旅场景里满足他们对美好生活的向往，在供给侧端进行满足，这是非常重要的议题。所以我们在流量、内容、效益、用户价值上进行深耕，尤其是在用户价值、用户数据和场景方面。

我们的观点是未来的终局是流量与资源的握手，那所有的流量必须要借助文旅项目才能变现，所有的文旅项目如果没有流量引进，就无法达成财务诉求。但是这两点之间是共生的关系，我们跟渠道端、合作方甚至跟我们引进的内容方应该是共荣一体的关系，而不是甲乙双方的关系。只有大家共同锁定消费者的需求，共同锁定未来的文旅赛道，共同打造从头到尾的环节才能够做到；里面也包括了效率，效率会体现在比如在做IT系统的打造，基于LBS的用户触达、智能寻呼系统等，包括在丽江携手合作的散客、集客中心的智能化系统，这些都是效率工具。只有用这些工具才能够让我们用更少的人工、更好的方法，更优地时时刻刻满足用户的需求，这就跟刚才提到的用户需求的切片、全流程中心及每个阶段的需求，这些都是不同的。刚才周总讲的其中一个切片是满足得非常好的，就是在封闭场景内的内容，第二是在夜间需求切片，所有这些都会呈现在用户、流量及场景的叠加上。

为什么单一的旅游体，大家做成一个景区景点会面临困难，因为只做一个景区景点本身，你没办法用低频次、长周期的旅游特性满足用户的高频需求。如果我们把文旅当成平台和场景，我们可以把教育、康养和其他内容装进来，甚至于当地的土特产也装到平台里，就可以从用户的需求开始做用户的全周期管理。也就是说，当你还是个儿童、青年的时候，我可以从你的背包游、自由行的需求开始满足，当你有了家庭、小孩，当你开始孝敬父母，当你老了走不动了，我们的文旅还能够提供配套的解决方案给你。那我们就把用户的价值周期，从点变成了线，把他的需求从线变成了面。对于所有的内容，如果我们把文旅当平台，我们基于用户的生命周期管理，都可以把他匹配进来，并且在每个阶段都可以按照他的需求进行用户的匹配，这样我们的获客成本会降低很多。

第二个就是我们对于用户的洞察性会提升很多，真正可以做到按需满足用户需求，把卖货逻辑变成用户需求的逻辑。为什么大数据和用和这么重要，我也讲一下。我原来在阿里巴巴工作的时候，我们当时做过一个用户的洞察，第一个例子，你可以打开手机淘宝或者其他购物平台，你会发现你跟别人的首页排布是不一样的，推荐的商品也不一样，甚至图片同样一个商品都不一样，这就是千人千面技术。我们对你的大数据洞察和研究，向你推送你需要的东西，甚至我可以比你自己更早知道你们家的卫生纸快用完了，你可以在天猫超市购买物品，同时这些数据会反复进行交叉赋能。例如我们知道你五年前在我们的平台上买过一个小孩用的尿不湿，你现在正在搜寻行李箱和比基尼，我就非常清楚地知道你是带着一个五岁孩子要去海湾旅游的用户，我也知道你家是男孩还是女孩，我也知道你的消费水平应该选五星还是四星级酒店还是度假村，是第一次去还是多次了，我们推荐你的方案都不同。这些都可以延展到我们阶段性满足你不同的需求，这就是我们做用户消费周期管理的本质。

下面我介绍一下雪松的项目，雪松控股在世界500强排名361名，中国民企排名第15名，非常容幸在广州我们是排名第1的民企。本身雪松文旅版块也是一家A股上市公司，在近期已经开业的项目中，比如丽江、香格里拉、西塘一期的项目都已经开业，这些项目的打造都是基于文化和内容来做植入的，同时也在继续扩大对IP和内容的投放，扩大效率工具IP平台的合作，这些项目都当成场景来满足需求，所以希望在这个过程中跟大家多交流、学习，希望跟大家能够在这条赛道上进行合作，让真正的价值重构得以实现。

谢谢大家。