4月11-12日，在三亚市人民政府支持、中国旅游研究院指导下，由新旅界主办、三亚市旅游和文化广电体育局协办的“新格局·新势能·新风尚——第三届中国文旅产业年会暨2018中国文旅风尚榜颁奖盛典”在海南省三亚市顺利召开。

会上，季高集团创始人兼总裁李慧华围绕话题“文旅项目的IP打造与运营”，主持了一场圆桌对话，与银泰旅游集团CEO朱晓東、蓝光文旅集团总裁赵玥，恐龙园集团首席投资官魏开华，上海御庭集团副总裁曹健进行了深入探讨，以下为对话实录：

季高集团创始人兼总裁李慧华：大家好！很感谢新旅界给我们这个机会。首先，各位嘉宾花一两分钟简单自我介绍一下自己。

季高集团创始人兼总裁李慧华

银泰旅游集团CEO朱晓東：大家好！我来自银泰旅游集团，我们现在做景区的升级和发展，非常高兴有机会跟大家进行文旅产业的探索。

上海御庭集团副总裁曹健：御庭集团26年深耕地产、酒店与旅游板块，从投资、策划、总规设计以及项目落地后的运营管理，目前旗下有三个文旅品牌，生态旅游度假区安缇缦，狐巴巴星球乐园，还有度假型酒店“安谢酒店”。

蓝光文旅集团总裁赵玥：蓝光文旅集团有十几年的房地产开发经验的，我们在成都都江堰有自己的酒店，现在也创造了自己的品牌。2017年开始我们转到文旅板块，我们的水果侠星球在全国面世。

恐龙园集团首席投资官魏开华：提到恐龙园很多人想到我们的常州恐龙园，我们的产品已经包含了特色文化古镇、城市客厅、文旅综合体、田园综合体、主题温泉以及住宿创意产业园等多种矩阵。

李慧华：现在市场上大家都在说做IP，有很多人自己做一个IP或者买一个IP。到底什么IP是我们想要的？这么多IP的海洋当中，被消费者记住的，可以产生价值，才是我们应该探讨的。银泰旅游朱总请讲一下对于IP打造的感受跟想法。

银泰旅游集团CEO朱晓東

朱晓東：中国的景区资源丰富，景区类型也很多元化，但是真正的做得好的不是特别多。反过来也就是说，这个市场非常大，但是怎样走出一条路来？这两年，我们一直在探索的过程当中。

景区资源95%以上都在政府手里，或者在国企手里面，要进行国企混改怎么改，产品形态上，怎么样改都是非常有挑战的。说到IP，任何景区项目，或者一个公司要做到好，最后就是一个品牌引领，这个品牌的引领市场认同。

我自己的感受，在景区的类型上，资源禀赋好的、知名度高的本身就有大IP的概念。怎样在原有资源禀赋IP基础上，把这个平台打造好？现在很多景区都是以门票经济为主，这个是观光型的产品，现在市场需求越来越多元化，怎样让客人停留时间拉长？这就需要住宿业态支撑这样的一个基础。

在酒店住宿业态里面，和景区结合，通过不同类型的交通资源，把客人形成一个非常人性化、舒适、有体验感的体验闭环，除了住行，还要提供吃玩，这个对于景区来说特别跨界，也是我做了两年之后觉得非常有挑战性的地方。

我做酒店时，很清楚产品怎么样做、市场怎么样打。现在交换到另一个行业，景区自带的IP怎样把它转化成文创产品，让客户有购买的欲望，这个里面其实又是一个学问，所以我们现在是希望把这个平台打造好之后，引进很多成熟的IP和产品。

另外，我一个观点是不能为IP而IP，一定是可以落地的产品，然后这个IP一定跟你的地区、环境、人文吻合。有些IP非常好，但不一定适合这个景区。这需要去理解你的景区定位，客户群体，然后去寻找很合适的IP产品。

上海御庭集团副总裁曹健

曹健：我先介绍一下我们创立的IP，名字叫做狐巴巴，是国内领先的户外运动体验品牌，是汇集了户外运动、旅游休闲、亲子度假、营地教育为一体的旅游IP。诞生在2017年，我们首个落地的项目就在成都都江堰的安缇缦度假区，整个度假区占地4800亩，狐巴巴占地面积为300亩。狐巴巴IP源于一个灵动的狐狸，我们赋予了生命，狐巴巴家族里面还有妹妹、老师另外还有一个捣蛋鬼形象叫做摩卡。

我们为什么讲这样的一个故事呢？主要是想说IP其实是希望得到消费者对它的价值观的认同。我们御庭集团的理念就是保护地球、保护环境，我们希望通过狐巴巴这个故事以及形象迭代，把我们的价值观传递给社会。

IP应该具有故事性和传播性，更重要的是它的价值观能不能得到消费者认同。如果一个IP有故事性、传播性，得到孩子、中年人、老年人喜欢认同，就说明这个IP会成功。

御庭集团其实在过去的十几年里，我们主要做的是精品酒店和度假酒店，但是在运营过程中，我们也发现一个问题，周末往往是一房难求，但是非周末就出租率只有50％，那么如何来解决这个痛点呢，那么就是在自己的度假区里植入体育IP，把原来的单一酒店转型为旅游综合体，转变为旅游＋体育，旅游＋教育，旅游＋康养板块。

从去年8月开始，我们开始研究研学与营地教育，希望通过学生的综合实践以及研学旅行来带动我们的非周末生意，经过半年多的研究与学习，我们真正意义上做到了基地运营、课程开发以及专业的教练师资以及研学的考评体系化，在本年度3月-4月一共已经接待了成都以及都江堰将近8千名学生，做到零事故零投诉。当然还有企业的团建，大家也都知道，研学和团建是一个利润很低的，但是他们可以带给我们大流量，甚至这些流量也会转化为我们度假客户，做到很好的引流。所以，狐巴巴这个IP也真正意义上覆盖到了从4岁到80岁的年龄层面。

李慧华：接下来问蓝光文旅赵总，对于您来说未来市场上如何通过IP的持续运营让你们在都江堰，还有未来重庆别的地方，水果侠星球能够提高市场竞争力。对恐龙园的魏总我想问同样的问题，恐龙园在中国十来年了，如何应对新兴市场跟业态的冲击你们的影响，如何化解面对？

蓝光文旅集团总裁赵玥

赵玥：一开始很多人做IP开发，都会进入一个误区，以为一个形象、一个商标就是所谓的IP，实际上大家后来越来越发现，为什么很多国际知名IP可以有那么好的生命力？不光做出那个形象，更重要的是背后强大内容做支撑。这就是为什么新来做IP的人痛苦所在。

为什么很多公司要做原创IP，每个公司的理念不同的，刚才狐巴巴就是保护自然、保护地球，我们的水果侠就是小而美，我们开始定义就是为家庭美好生活而来的，家庭希望小朋友健康成长、快乐成长。我们想做“侠”的概念，又做“水果”的概念，水果很亲民，是大家喜闻乐见的产品。“侠”给大家勇气、信心和快乐。

为什么当时选择做自己的IP，也是出于第一个考虑，因为每个公司理念不同，如果我购买一个比较成熟的IP，可以让我站在巨人肩膀上，很快有一些市场影响力，但这并不能够完全代表蓝光文旅的特质和内涵，这就是我们为什么愿意花很多钱、很多时间做这事情。

光有这个IP内容不行，如何把它跟产品相结合，是我们这几年特别花心思做的。水果侠里面的红毛丹等创作的时候，赋予不同的人物特征，有些代表诙谐，有些比较勇敢的，有些代表着经常犯错误的形象，就像西游记里面人物也是一样的。我们做开发的时候，也是希望结合小朋友跟家长喜欢的形象，做一些萌一点，可爱一点，有勇气一点。

其实这个过程中我们发现一些问题，我们一开始太聚焦到亲子上面了，可能有的时候这个形象一出来之后是不是只有小朋友才能去玩这个乐园，但是实际上我们的乐园可以面向全客层的概念，所以我们发现IP有生命力，不是说创造出来这样的一个萌的形象就是这样的，说不定不断的发展有一天水果侠跟狐巴巴成为好朋友，现在幼儿以后可以变成青年、中年各种各样的层次IP的家庭，这样可以让我们的客群受众面更广。

另外IP也是可变的，我们现在正在做的天津项目，它在天津的一个小区，这个区本身自己的传统文化，一个是冰文化，一个是道的文化，所以我们结合自身的文化特点，量身打造适合他们的侠。我们现在开发的跟水果侠一个系列，会结合当地的文化做，为什么原创IP更有扩展性，这个都是可以量身订作打造的，未来蓝光文旅也做致力于原创的IP，哪怕再辛苦我们也要坚持下去做这条路。

恐龙园集团首席投资官魏开华

魏开华：其实IP这个词近几年受到了前所未有的关注，就IP的本意而言英文单词就是知识产权的概念，我们这几年赋予了很多新的含义。就IP而言，我个人理解IP实际上对旅游企业而言是一个文化的核心竞争力的体现，你做兔子也好，猛犸象也好、企鹅、熊猫其实做不同的IP形象本质上没有什么太大的区别。

最核心的是一个IP策划设计运营最后可以实现很好的流量，实现很好的消费者认知，消费者愿意为你的IP买单。就我们的恐龙园做了20年的感受而言，这个IP核心背后，是你的文化科技团队，你的策划、规划、设计团队。整个运营团队提供的对于IP的这样一个支撑。就我们恐龙园而言，以恐龙为主题、以及恐龙的其它延展的概念作为我们的IP核心，我们几个方面做了一些事情。

首先，我们讲一个IP拥有一个从形象到内容，再到延伸再到体验，这样一个整个价值链过程，九十年代末期我们准备做恐龙园的时候，就已经想这个事情了，我们恐龙园建成之后，我们拍了几个动画片叫做米多恐龙，还有恐龙宝贝在央视、各大卫视播放，受到小孩子的喜欢，通过这个过程我们消费者游客对于IP形象的认知。

我们还通过演艺还有一些特色活动系列，让消费者深刻的感受到IP。我们创作了像疯狂恐龙岛、疯狂恐龙人等几十部的剧目，现在每年不断的有新的剧目推出。这些主题的IP活动达到了吸引我们游客形成消费黏性的作用，特别是我们万圣节期间万圣IP，高峰期都是几万的游客跟我们沉浸式的互动，基本上一票难求。

我们特色活动做一些研学旅游，例如恐龙馆的奇妙夜、小小考古学家这样的一些亲子活动，非常受小孩子和家长的欢迎，研学活动也是恐龙园近年来增长的一个非常重要的来源。

IP甚至是一个文化旅游企业后续发展空间的决定性因素，你的IP决定了你的产品去怎么样策划设计，决定你建的时候建筑形态什么样子，决定了你在跟游客互动，给游客营造体验的过程当中，给他创造什么样的体验，以什么样的故事线交流。

李慧华：看得出来IP打造成一个成熟的产业链不是一朝一夕的事情，但是四位嘉宾有一个共同点：大家认可IP的价值还有未来发展方向。我想问一下朱总，刚才聊到银泰旅游投资托管很多好的景区，去年文化旅游合并之后文旅融合提出一些要求，有没有思考过如何将中国的传统文化和IP做一些融合？

朱晓東：我们现在做的基本上是比较传统的景区项目，目前整个公司发展战略上面来说，我们先布局了三个，第一就是陕西晋北旅游圈，另外就是在旅游市场比较活跃的江浙地区，在浙江省我们现在目前已经有雪窦山。再一个就是海南，我们去年收购了亚龙湾玫瑰谷景区，两年来基本形成了一个雏形。这些景区实际上还是需要先有很好的基础设施，大部分景区都是偏观光型的。

现在我们思索的是，如何能够利用原来的景区流量。大家都在说流量的问题，景区有好的资源，流量是相当不错的，但是这个流量能够留下来的平均消费，现在是远远不足的。一个方面景区收入达不到更好的回报，另外游客很多消费需求并没有被满足。

所以，对于这些景区，第一步我们会在基础设施上，满足客人的刚需，在这个基础上我们先会做一些产品的落地，比如住宿的业态。过去我们做商务酒店、度假酒店比较多，做了景区之后，发现住宿业态其实非常丰富，有的我们可以自己来投资，做度假酒店或者高端精品的小型酒店，甚至民宿客栈。

我们现在专门成立了一个酒店部门，来规划景区里面住宿业态的类型，合作方面我们也有自己投的，也有一些引进品牌的，还有就是利用当地社区的一些居民资源，帮助他们盘活。当然我们将来在景区的打包产品方面，也会在市场端口给予他们支持。

另外就是交通，交通环线能给景区带来很多价值，可以成为景区重要的收入来源，比如说大量的开发空间，景区里面的小交通业态也是比较丰富的，这一块我们在逐步的打造当中。

还有就是每个景区我们要创造几个亮点，游客为什么要来，我们要把这件事情想清楚，来了之后还能不能再来，这件事情也要想清楚。

李慧华：我们知道迪士尼、恐龙园这些企业，在IP运营和变现方面，走在中国市场方面最前沿。但另一方面，像长隆这样的企业不特别强调IP，但其实长隆自己就是强IP。蓝光文旅会选择强IP方式，还是类似于长隆的这条路，不是特别强调IP，但是去打造服务，让大家觉得长隆体验做得特别好。请问赵玥总是怎么看？

赵玥：不是说为了IP就要放弃服务，或者强化服务就要放弃IP，两条路需要并行的，迪士尼在基本上走遍了，但我们看同样的迪士尼，为什么日本迪士尼是全球最赚钱的迪士尼，大家IP同样的情况下，其实拼的就是服务。

其实文旅产品强调的就是重游率，光有IP的开发还不够，还要有内容载体，每个游客来到乐园，如果没有玩得开心、如果不是每天想再来的话，我想这样的IP开发也是没有价值的，所以服务是非常重要的一点。

我们现在一直强调“体验为王”。体验为王，第一就是我们内容要做得非常精彩。第二，服务做得非常好。这个话说起来很简单，但是做起来非常难。日本的服务在全球来说是非常领先的。日本的熊本熊，诞生的初衷是熊本县为了促进发展，这个熊去年一年为这个县带来了80亿人民币的收入。除了这个熊，在熊本县游客还有体验感、服务感，所以IP能带来更大的价值。我们蓝光文旅做水果侠，也希望大家可以体验到、感受到与水果侠IP相匹配的服务，为每个人带来更多的快乐。

李慧华：恐龙园在国内二十年，不管IP打造还是运营，现在已经做得非常成熟完整。我们季高是全产业链服务商，现在也在做一个自己的IP亲子乐园，作为这个领域里的后来者，既是为自己也是为大家请教一下，恐龙园在IP商业化中的复制经验，以恐龙为主题，复制IP是怎么样一个操作思路？第二，开始做IP，我们到底应该买来一个成熟的IP合作，还是像蓝光那样，弄一个自己的IP，哪怕培育过程千辛万苦？

魏开华：这几年恐龙园全国扩张的步伐确实走得很快，在兰州、天津、武汉多个地方都有重大的文旅项目落地，有一些项目已经开始建设。实际上对于恐龙园的整个IP，我们除了关注IP本身形象之外，更应该关注IP背后的运营能力。不管是原创还是通过购买的IP，IP变现更关键的是研策力、运营和落地能力，这三种能力是需要较长时间的经验积累才能形成的。

我们今年提出了一个重要的理论，模块理论，就是把包括恐龙园、包括田园综合体还有创意园区在内不同产品里的核心要素抽象出来，形成一个小模块、微模块、中模块。我们的产品像搭乐高积木：选择一个区域，根据区域的资源禀赋还有消费者的需求情况，以及产品本身的属性情况选择合适的模块，组合成相应的产品。这背后支撑产品落地、并且实现较好运营情况及财务指标情况的，就是你的研策、落地还有运营能力。让项目投资真正盈利，不单是后面运营的事情，产品怎么样做要把握运营的思维。

我们行业做新的IP还有产品，实际上也是本着让大家的资源禀赋得到最优的使用。一个项目前期研策不到位，或者运营思路有偏差，形成一些资产最后不能盈利，往往导致资源浪费。

对于新进入这个领域的企业，我们建议还是多关注你的产品，不论IP的设定和后期的运营如何，在前期最初做这个事情的时候要从运营角度考虑，这是一个点。

第二，我们现在提出来的平台理论。现在行业内有很多企业，每个企业擅长的领域不一样，以前我们的发展讲“短板理论”，实际上新的形势下，应该更加注重的“长板”，每个企业发挥自己长处，通过平台整合。我们的想法就是根据不同的区域企业的需求，找到它的短板，发挥我的长板，大家相互嫁接。这个过程中我可以整合别人的资源能力，也可以别人整合我的资源能力。

实际上就文旅行业的健康发展而言，我们行业内的企业需要更多、更充分地充分交流，各自发挥自己的优势，我们要抱团，大家联合组成舰队，这样更有利于发挥旅游对于一个区域带动作用。我们这么多业界同行其实可以感受到，一个旅游目的地的打造是非常困难、需要多种不同类型的资源和能力的。包括三亚也是经历了很长时间打造出来，我们这么多企业投入到文旅事业当中，大家应该充分地了解行业未来的发展趋势，发挥各自所长，相互结合、嫁接、转化，我相信文旅产业在未来一定会创造出全新的篇章。

李慧华：到底是自己原创IP还是跟成熟的IP合作，您觉得哪个更有利？

魏开华：我们有两个完全不同的产品，但是这两个产品是同一批人做出来的，刚才讲IP的时候，IP不管做什么形象，背后重要的是你的研策、落地、运营，不管你做什么，都是需要相应的创意团队来落地跟经营，这些本质上相同的。对于我们的企业而言，不管你原创还是去国外买，核心是这个IP形象、运营、落地这样的一些要素的解决。

实际上我们在讨论这个问题的时候，首先考虑的是怎么样落地和运营，至于你到底是去原创跟购买，实际上这个过程并不矛盾的，因为这个只是一个表象，关键的就是背后支撑这个表象变现能力，我们不用纠结要买还是去自己原创，自己原创的成本未必比买的便宜，或者买未必就比原创的成本高，最关键的就是背后支撑的这些能力要有，这是我们的一个观点。