9月19-20日，淄博市文化旅游发展大会在淄博会议会展中心举行。本届大会由中共淄博市委、淄博市人民政府主办，得到山东省文化和旅游厅、中国旅游协会的指导，由中共淄博市委宣传部、淄博市文化和旅游局、新旅界承办。大会围绕淄博市文旅产业的高质量发展，就文旅融合路径、全域旅游打造、区域旅游发展和目的地体验升级等关键问题展开探讨，助力淄博文旅对外招商和转型升级。

会上，中国城市规划设计研究院文化与旅游规划研究所所长周建明做《历史文化名城的文旅产业布局与规划路径》，以下为演讲实录：

各位领导、各位专家、各位朋友大家上午好！很荣幸参加淄博市文化旅游发展大会。这几年中科院文化旅游发展研究所，做了很多文化旅游类的规划，也有幸参加了山东省的规划。去年山东省文旅融合的发展规划，得到了山东省领导和很多专家的大力帮助。

中国的国民性宋以前是阳刚的，宋以后，很多外国专家和人士评价，中华民族较之前已经是两个不同的民族。五四运动后，近代学者对中国的国民性也做了很多批判。在我看来，真正能够体现中国国民性特点地域文化中，齐文化就是其中一个。具体来讲，齐文化具体表现为阳刚、大气以及求变。基于对齐文化的认识，我想以淄博地域文化认知为切入点，谈谈淄博的文旅产业发展的三方面。

第一方面，淄博地域文化认知。从旅游资源方面来说，淄博拥有着深厚的积淀与潜力。首先，淄博是国家历史文化名城，它的文化遗产数量很多、类型也很多，并且拥有世界文化遗产，13项国家非物质文化遗产，。其次，淄博还有一个考古遗址公园。近年来中共中央、国务院文件中强调文化自信，重视复兴传统文化，突出中华优秀传统文化、核心思想理念、中华传统美德以及中华人文精神。这方面淄博应思考如何利用现有资源，完成优质转化。

此外，保持齐文化的基本特点，我觉得特别重要。发展文旅不仅要利用我们的物质文化遗产和非物质文化遗产，还要挖掘精神文化遗产。某种意义上讲，齐文化中的变革性、开放性、多元性、务实性和智慧性，对现代社会依然有着积极的指导意义。与此同时，近现代中华仁人志士希望重塑中华，改造中国国民性的核心文化基因。这样的诉求同齐文化精神内核也有契合之处。总而言之，齐文化对淄博的意义不光是发展文化旅游，对提升城市品牌形象也有着巨大的作用。

齐文化在山东历史文化演变过程中，属于第二个阶段的文化高峰。当地人对齐文化如数家珍，那么我们该如何让外地游客了解齐文化呢？我认为可以用大数据分析地方文化特点。例如我们天姥山景区，基于大数据分析，综合不同地方的游客的认知，我们将天姥山打造成唐诗文化名山。在此，我建议淄博做规划时，也要做这方面的了解，要描绘游客对淄博认知画像，了解他们对哪些方面感兴趣，对哪些方面不感兴趣？

第二方面，淄博文旅产业的发展。谈及文旅产业，首先要考虑市场。目前全球文化旅游占全部旅行的47%，2018年至少有6.6亿人次开展文化旅游。轻度文化体验的地方成为主要的旅游目的地。我们也看到，不同的年龄段的游客，对于文化旅游目的地的兴趣和爱好。历史文化主题公园是未来发展的趋势。近年来传统旅游景区的增长速度并没有历史文化主题景区快。而这也从侧面说明，文化旅游的增长潜力比一般的景区要高。

淄博拥有丰富的文化遗产资源，那么该如何利用这些文化遗产呢？在我看来，文化遗产利用主要有以下几种方式。第一，物质文化遗产的活化利用。具体来说，通过历史复盘、情景再现、编写空间剧本、规划遗产叙事空间、加强创意设计等方式，实现文化资源的产品化。

比如说，日本奈良平城宫遗址的保护展陈方式。它通过复原和标准展示，把古城风貌系统地展示在游客面前。再比如，近年来成为网红旅游目的地的浙江良渚古城遗址。它也是通过考古现场展示、场景复原展示，场馆展示等方式，系统向游客展示了遗址风貌。当然也有一些特殊的案例，比如说，意大利西西里的阿格里真托神庙。原本神庙的遗址很少，但通过艺术设计和人文改造后，神庙变成了一个大景区，并产生了很好的效果。因此看来，题材很重要。对于旅游者来说，最主要是把遗址变成可看、可旅游、可参与的空间。总而言之，景区文化遗产活化利用是很重要的思路。

第二，博物馆式的展示利用。一般来说，传统的博物馆按照历史的线索、主题的内容组织展示。现如今，通过利用科技手段，博物馆取得了更好的效果。比如说，巴黎卢浮宫的VR全新观展体验，就是很好的和作品近距离对话的方式。

第三，复兴历史文化名城和历史街区。旅游资源开发一定要能够为现代人所接受、所利用。我当初提出来一个概念，我们的保护不是被动保护，而要主动保护。只有保护和利用有机结合，才能产生比较好的效果。台北市副市长介绍台北大稻埕历史街区复兴强调通过社造和文创，让老街区重塑和重生。其中的建筑功能改造提示我们，不要因为这个街区保护老建筑，而这不能动，那不能动。我们完全可以对其内部的功能进行改造，保持它的建筑的样式、建筑环境不变。

第四，历史人物及其传说故事的旅游利用。刚刚说淄博有八个祖师爷，这样的文化资源该如何利用呢？我认为，我们应该推动历史事件的场景化，空间叙事化表达，并将其作为景观化的一个重要方面。

第五，优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。前些年我们做泰山的案例，根据泰山不同时期的不同文化特点，结合总书记提出的泰山精神，我们找到了全新的突破口。为把泰山打造成和现在这个时代结合的文化创新型目的地，我们把泰山传统文化和创造现代文化总结提炼，做出三点阐释。一是，天人合一，国泰民安，泰山承载着人民群众向往美好生活的精神文化。二是，敢于担当、开放包容，泰山象征着中华民族伟大复兴的进取精神。三是，厚德载物、自强不息，泰山代表着构建人类命运共同体中国方案的君子文化。

另外，地方文旅业发展一定要高点定位，建设国家文化标志，精神标识区。我提议，淄博建设齐长城国家文化公园，落实齐文化品牌建设；建设国际性文化旅游目的地城市，依托齐文化旅游资源，引入国内外一流的专家和机构，组建研究+文创的智库团队，创建全国首批文旅融合示范城市。另外，淄博还应以市场需求为导向，项目实施为抓手，产业发展为目标，政策环境为支撑，建设国际性文化旅游目的地城市。

如何增强淄博市文旅发展竞争力？我们在去年规划中提到中部东西横向轴线，对于淄博而言，这条轴线则是东面连青岛，西面连济南。如此布局可以让大量的国际游客走进山东。我们常说山东省区位优势好，但是它没有把区位优势充分利用。山东西面是京津地区，南面是长三角地区，这些地区的经济体量很大，游客消费力也很大，但是在山东旅游的却更多是省内游客。如今山东发展文旅产业，一定要吸引周边省市的游客，只有这样才能把山东的旅游做强做大。

我认为淄博应着手构建文旅融合发展平台，创新与强化文旅融合的深度和广度。关于文旅融合为什么融，现在有很多观点，基本上也被接受。然而，文旅融合融什么，怎么融，却依然没有答案。目前来说，文旅融合提到的五个方面，还需我们从事更多深入研究。

第三方面，淄博文旅规划技术路径。基于上述阐述，淄博发展文旅要遵循以下路径。首先，淄博要明确定位目标，打造什么样的旅游目的地。其次，我们说做产。旅游目的地做起来了，大量的游客也来了，由此产生二次、三次消费也会繁荣，到时旅游产业自然也就做强做大。

同时，发展文旅要处理好两对关系。首先是政府与市场的关系，现在到处都是旅游热，但政府和市场的关系不清楚。该政府做的事情，政府有时候会缺位，该市场做的事，政府有的时候会越位，因此，规划要明确政府职责和市场的作用，只有这样才能更好地发挥政府的引导整合作用。其次是不同利用主体的协同关系。其中，包括旅游者，当地老百姓，企业，政府等主体，只有当不同的利益主体实现相互协同，文旅市场才能做强做大。谢谢大家。