9月19-20日，淄博市文化旅游发展大会在淄博会议会展中心举行。本届大会由中共淄博市委、淄博市人民政府主办，得到山东省文化和旅游厅、中国旅游协会的指导，由中共淄博市委宣传部、淄博市文化和旅游局、新旅界承办。大会围绕淄博市文旅产业的高质量发展，就文旅融合路径、全域旅游打造、区域旅游发展和目的地体验升级等关键问题展开探讨，助力淄博文旅对外招商和转型升级。

会上，巅峰文旅建设有限公司总经理肖涵尹、华侨城旅投副总裁吴彤、厦门朗乡投资有限公司董事长李亚明以《资本赋能文旅目的地体验升级》为主题展开了精彩的圆桌对话，以下为演讲实录：

主持人：欢迎各位，在对话之前，想请各位嘉宾介绍一下自己和自己的企业，我们女士优先，先有请肖总。

肖涵尹：大家好，我来自北京巅峰文旅建设有限公司。

李亚明：我来自厦门朗乡投资有限公司。现在正在积极的推动我们在博山的文旅小镇，就是陶琉古镇的项目。

吴彤：我是来自华侨城旅投的吴彤，华侨城大家都知道，是国内最大的旅游央企。

主持人：感谢三位嘉宾，我们这个主题是资本赋能文旅目的地的体验升级。我们既然说到要赋能、要升级，那一定是我们共同认识到文旅目的地的产品服务确实存在很多的问题，下面我们想有请三位嘉宾分别结合自己的企业和自己接触到的产业发展的情况，来谈一谈现在您认为在文旅目的地的产品和服务方面存在哪些最显著、最突出的问题，我想每位嘉宾可以只讲一个方面，您认为最突出的方面。

吴彤：说到产品，产品可以理解为硬件，服务可以理解为软件。产品我个人感觉，最大的缺陷，现在目前还是在创意上。刚才陈教授提过，就是一个爆款出现之后，很快铺天盖地会模仿，为什么会有这么多的文旅目的地模仿的行为，就是因为创新力不够，所以只能模仿。一个爆款产品可能用不了多久它的生命力就会到头了，就会耗尽掉，所以我认为产品最大的问题还是在创意上。

IP的问题，其实某种意义上来说，和产品创新力不够也是相关性的。很多时候做旅游产品的时候，愿意植入IP，但是很多时候文化和IP以及景区产品之间没有真正进入深度融合的过程，IP在产品里面的应用是严重欠缺的，很多时候把一个有IP的东西植入到旅游产品当中都是非常表面的行为。我个人认为，这个是可能产品方面存在的最大的问题。所以在文旅目的地的打造过程当中，更多的时候还是要在产品的创新以及这种IP的真正的深化应用上要想更多的办法。谈到服务，服务可能最大的问题在于什么呢？就是我们大家对服务的理解是什么，理解力是不够的。很多时候大家一提到旅游产品，尤其旅游服务，首先想到的是人的服务，比如服务员，或者检票，或者各种各样人的服务，恰恰人的服务是服务体系里面很小的部分，更多的时候服务要通过景区整体的，从一开始的动线设计、产品布局，计划构成再到后面的智能化应用，包括里面的导览导示，标识系统的应用，所有环境的搭配构成这样的服务。现在很多景区谈到服务的时候，强调的是服务的密度，忽视了环境提供的服务的体系性和强度。

主持人：创新、创意，品质服务，这个问题做了一个很好的解答。下面有请李总。

李亚明：结合淄博的现状，我谈一下目前的感受。我觉得第一个，我总结两个字，叫错位。我这两天，我觉得是一个非常好的学习过程，过去可能更多的了解博山，现在了解更多的淄博诸多的资源。而且这几天听到最多的一个词就是齐，齐风，齐文化等等。但是我觉得我们在整个城市所推广的齐风、齐文化，最大的IP里面，我觉得我们其实缺少相对的应对。就是在我们文化的最主要的推广内容和我们实际的真正的落地空间的这些旅游的资源之间存在着巨大的反差。这也是非常多的外地的朋友过来以后发现，确实这是一个齐风之地，但是真正能够表现这个齐文化的，那些物资的载体在哪里，有哪些？除非我们把齐文化的概念，就像那天我们一位老师说的，就是把这个文化的内涵进一步的下放。比如我们发生在这个区域文化的内容都认为是齐文化，但是至少现在我认为衔接还是不够的。当然，包括陶琉文化，包括在整个的鲁中一带，非常不同的，和其他的北方区域不同的自然文化，这些自然景观，可能都是我们淄博非常有特色的地方。但是从目前的整体来看，我觉得他们还没有形成这个区域的非常能够立得起来的IP。当然最近各方面的形势我觉得有了非常大的改变，比如说红叶寺岩，通过对当地的村落，包括对当地自然的这些非常特别的景观的包装。例如红叶，这点可能很多外地朋友都不知道，其实我们博山的红叶比香山的红叶好多了，因为我都看过，通过这样的一个项目，通过它的非常好的起点，通过多年以来非常好的积累，我想，从自然和乡村文化的结合点上，可能就形成一个非常好的IP。当然我们今天的宣传还不够，比如我们目前正在做的陶琉古镇，它可能把我们过去的陶瓷和琉璃的制作，陶瓷和琉璃的销售，陶瓷和琉璃对当代生活的各种可能发生的影响，以及审美各个方面，我们把它融为一体。这种时候有可能以陶琉作为IP的这一块的文化，我们也可以在这个空间上找到它的对应。这是我们说的第一块，叫错位。

第二块，我想是僵化。比如说它已经形成了一些自然资源，形成老的景区，一些文化资源，比如说寺庙，比如说还有一些主题园等等。这些其实都面临着一个转化的问题，甚至说有些自然和文化的传统的资源，到今天重新审视的时候，他们可能已经有过去的景区重新蜕变为资源。比如说一个文化的资源，一个自然的资源，离我们今天真正的旅游度假的项目之间，隔着至少三样东西：第一，审美，第二，趣味，第三，如何和当代的生活方法做妥善的衔接。这个之间，是我们下一步要非常认真对待的一个大的问题。

第三，这个词用的不好，我想叫臆想。我在去年夏天的时候，大家知道，中国有一个非常重要的装载文化的区域，就是福州的永泰。永泰的装载文化向全球做了非常积极的推广。但是在真正推广的时候，遇到了非常大的问题。我当时提出，请大家放弃一个幻想，不是所有的装载，不是所有的建筑群体都可以转化为民宿，转化为那些能够被当代妥善利用的东西。有些文化遗产就是遗产，它们有另外的演化的方式，我们可以通过系统，通过另外周边的配备，达成它和当代设备的一种新的衔接。在这一点上来说，我还特别说一句话，民宿的重要性，民宿的匹配，不仅仅是一个经济的问题，不仅仅是一个旅游产业的问题，它对整个乡村文化的影响有着非常重大的意义。

这是我想说的三块，谢谢。

主持人：谢谢李总，怎样把这些优质的资源形成可消费的，有品质的，度假型的产品，这是现在产品和服务打造很突出的问题，感谢李总的分享，我们再有请肖总。

肖涵尹：刚才两位老实说的非常清楚，其实在我看来，整个文旅城最大的困惑就是产品结构的不佳、品质的不高，服务能力的不强，就是这三个方面。

主持人：肖总提到我们此次大会的一个主题，就是品质旅游，如何提升品质，这也是一个很突出的问题，也需要我们业界和企业努力提升的方面。刚才第一个问题提出了我们要解决的问题。第二个话题，我们就来请各位专家分享一下如何解决这个问题，我们想请各位从投资的角度谈一下如何提升、如何赋能？

吴彤：原先我做了很长一段时间的投资，对这方面还是有些心得。刚才咱们提到的整个的产品和服务，现在这个能级，整个在旅游行业里面都不高，确实是这样的。做投资它有一个很大的点，就是投资钱是没有边界的。在这种情况下，绝大多数的投资人都具备一个素质，就是具备很强的跨界能力。他能够很强的、很快的进入到一个新的、陌生的行业当中，并且迅速形成这个行业里面基本的认知。在这种情况下，大家就会发现，很多投资者，我和他们进行沟通和联络的时候，大家都有一个共同的感受，就是感受到旅游行业里面的水平，旅游行业本身的水平，无论是投资水平、产品打造水平、管理水平、服务水平，比起其他的一些消费行业还是有一定的差距。所以其实投资有一个很大的好处，他可以把其他的一些跨行业的认知，跨行业的人才、跨行业的办法带到旅游行业来，给旅游行业注入很多新的想法。刚才说到创意不足、IP应用不足，其实我们看看别的行业，看快消品行业、看餐饮行业，他们都是在服务、IP植入应用上都是走在旅游前列，旅游行业出现这个问题，很核心的原因是旅游的资源绝大多数控制在政府手里。而政府并不是一个强有力的经营实体，政府是管理实体，并不完全能够对整个市场环境的应对有足够强手段的实体。所以资本很容易能够把这些相对洼地的管理水平，通过资本的翘动带来新的认知、新的理念，我们关注到这几年基本上在国内能够叫得响的产品，或者好的景区，突然涌现出来好的景区，很多时候都背后有资本的力量，所以这是我觉得资本能够解决旅游行业不足的一个重要的点。

昨天我注意到淄博的领导在介绍淄博未来文旅发展的时候，提到淄博未来要发展多少支基金，引入多少资本，我觉得这是一个非常好的路径。只有通过这种方式，才能够把一些社会上先进的，或者是有更强的认知能力的资本引入进来，共同发展淄博的文旅。淄博也有一个问题，淄博的问题就是相对比较短视，资本追求的更多的还是短期的回报。尤其中国的资本领域的一个问题，这点可能需要更多的政府和资本之间不断的碰撞，甚至有些妥协，可能才能形成一些办法。总的来说，我还是觉得，在一个较好的旅游的大环境下，引入更强有力的资本，这是一个解决现在旅游行业发展相对初级的一个根本性的手段，谢谢。

主持人：谢谢吴总，利用资本的跨界性、融合性和前瞻性。下面有请李总。

李亚明：在这里我只提一点，如何选择聪明的资本，或者让资本聪明起来。我们刚才提到红叶寺岩就是非常好的示范。多年的运营，我也非常熟悉泰禾公司，他们是对这个社会充满善意，非常具有情怀，而且非常有理想的一家公司。但是他们在运营这些新的旅游项目，未必有经验，于是他们和乡伴合作，和在国内具有非常有影响力的这些具有理念，具有操作能力的公司合作，然后带来了红叶寺岩今天非常好的，具有爆发性的市场影响力。总结一句话，第一，找聪明的资本，第二，让自己原本的资本聪明起来，谢谢。

主持人：谢谢李总的分享，利用资本吸引优势的人才，优势的团队，优势的企业，形成良好的互动，形成一个有效的、优良的生态系统，能够自循环起来，下面有请肖总。

肖涵尹：我就我们公司开发研究运营的一个项目分享一下。就是在北京的密云水库旁边的日光山谷，目前已经成为北京短途的度假网红打卡地。最开始这个项目是华润的文旅扶贫项目，前期投了一些基础设施，也建了一个华润希望小镇的回迁民宿。但是它没有内容，后来经过我们日光运营团队重新的包装、激活，我们在进入三个月以后就已经收回了整个投资的成本。反过来说，如果没有当初华润投入大笔资金进行这些基础设施的改造，还有整个回迁小镇民宿的投资建设，日光山谷成为周边短途度假游目的地的发展就无从谈起。这可能是资本赋能文旅目的地体验与升级的典型的代表。

主持人：通过资本来支持一些基础的建设，整体环境打造好，种下梧桐树再引来金凤凰。前面我们提出了问题，也说明了从资本的角度上，来怎么去解决这样一个问题。我们对话的第三个话题，我们就进一步的再聚焦，聚焦淄博文旅产业发展的角度上来说，我们下面想请三位嘉宾从资本和目的地的发展互动的角度上来说，以淄博和淄博文旅具体的产品和服务的打造方面，看三位专家有什么样的意见和建议？

吴彤：淄博我还是比较熟悉，因为我们华侨城在淄博落地的时候，那个时候我曾经到淄博来考察，尤其咱们中心城区做过一个整体考察。谈到我对淄博的印象，淄博因为它的工业基础比较雄厚，人口基数比较大，所以淄博现在形成一个比较富裕，经济比较发达，人口比较多，消费能力和消费意愿比较活跃的城市。但是坦率地来说，整体淄博的旅游资源偏薄弱，尤其在山东这样一个旅游大省来看，我们可能比沿海的地市区，包括拥有泰山、曲阜的城市还是有些短板的，这是资源上的不足。刚才教授、专家都提到过，淄博有很强的文化底蕴，尤其两千年前的齐文化底蕴，但是总的来说，文化和旅游的结合对淄博是一个好处，但是实际上文化和旅游的结合，做得也一直都不够。刚才咱们提到淄博是一个消费活跃的城市，这意味着可能以城市为载体的日常的文旅化的消费有可能会有很大的空间，这也是为什么华侨城在这里要建一个文化旅游综合体的原因。实际上可能更多的偏向休闲度假自然观光，文化体验这样类型的景区，或者这样类型的旅游产品，倒不一定是我们淄博本身现在这个阶段来看的整体的区域优势。所以我个人感觉，如果能够把我们的传统的文化和现在的消费意识形态能把它连接在一起，将产生很大的威力。这里面产生很大的问题，就是刚才陈教授提到，文化的化具体怎么化，资本起到的作用是什么呢？一个文化不是说你只要把这个符号化的东西贴在上面，这个东西就表示它有文化了，不是一个人戴个金丝眼镜就可以说自己是教授了。很多时候它是有一些行为方式的，文化在文化旅游以及消费当中的表现，更多的是产业链条上的每一个点的叠加。所以资本它不一定关注于此，比如说文旅产业，或者文旅综合体，或者文旅景区的投资，有些把文化上下游如果能够统一或者有机的投资下去，能够把文化渗透到区域生活的每一个方面，这个对整个刚才提到的城市文化旅游的题材就有很强的渗透作用。文化一定要先把它切碎，不能把整块的概念，比如像齐文化就是一块，不是这样的，一定要切碎，切碎成一个一个能够渗透到社会生活和文化生活当中每个细胞的足够小的东西，然后不断的衍生下去。这个可能是资本，如果关注淄博整体文旅发展，可能首先关注的重要的一个点。就是怎么能够把城市消费和文化旅游，以及这种文化的渗透性结合在一起，这是淄博接下来我个人认为，淄博要面临的一个最大的课题。这个事如果解决好的话，淄博的文化优势，包括淄博的交通优势，这么好看的城市整体基础建设优势都能够发挥出来。

李亚明：淄博市对旅游产业的重视，通过这样一个形式已经表现出来了，我们从另外一个角度，从资本的角度来看，多多少少它可能还隐藏着另外的一些小小的问题。我举个例子，比如说市场会形成项目做擂台，资本做裁判。当然每一个提出来的项目都很重要，对各个区域都具有它潜在的价值。但是从整个淄博的区域来说，可能需要进一步的厘清层次、理清节奏，同时避免让资本做裁判，像当年的开发区一样的恶性竞争，我想，形成一个完备的系统可能是淄博在这么多的，这么丰富的旅游资源之下，需要做的特别重要的一件事，谢谢。

主持人：下面有请肖总。

肖涵尹：昨天听了介绍，我们非常欣慰，也很感兴趣，尤其是看了推介以后，我很认真，我写下来了，希望政府层面建立重视文旅产业发展的软环境，让社会资本看到淄博发展文旅产业的决心，是社会企业建立长期投资淄博文旅的信心，对于一些优质的社会文旅企业给予各类直接或者间接的补助，谢谢。

主持人：昨天江书记的讲话让我们所有投资者都看到了信心。下面让我们以这次大会作为起点，能够一起把相关工作做到实处，感谢三位嘉宾的分享，由于时间关系，我们这个环节到此结束。