9月19-20日，淄博市文化旅游发展大会在淄博会议会展中心举行。本届大会由中共淄博市委、淄博市人民政府主办，得到山东省文化和旅游厅、中国旅游协会的指导，由中共淄博市委宣传部、淄博市文化和旅游局、新旅界承办。大会围绕淄博市文旅产业的高质量发展，就文旅融合路径、全域旅游打造、区域旅游发展和目的地体验升级等关键问题展开探讨，助力淄博文旅对外招商和转型升级。

会上，读道文旅创始人、CEO 盛永利，青岛泽灵文化传媒创始人CEO张霖，马蜂窝旅游国内目的地研究院院长孙云蕾，朵拉爱萌联合创始人、副总裁刘春晖以《文化和旅游融合的路径思考》为主题，展开了精彩的圆桌对话，以下为演讲实录：

主持人：大家好，我是多彩投创始人张森华。接下来，由我主持最后一轮圆桌对话。本轮圆桌对话的主题为《文化和旅游的融合路径》。首先请各位嘉宾介绍一下自己和公司。

张霖：大家好，我是青岛泽灵文化传媒创始人CEO。泽灵文化来自动漫行业，是一家专门从事动漫创意的公司。我们的主要产品是动画电影系列剧。过去十年时间中，我们主要布局海外市场。2016年后，泽灵文化才开始发力国内市场。之前我们创作了很多作品，很多也开创了国内先河。我们的动漫作品由专业公司面向国际发行，电影作品则同欧美展开合作，先后布局了十部电影，十部电视剧，总投资为十个亿，并且也得到很多政府支持。英国前首相特雷莎梅就曾出席我们的项目启动。去年，我们启动了第二部动画电影，该作品由奥斯卡获奖导演指导。2018年后，我们在青岛设立了第一个全国动漫出海平台。不到两年时间，该平台已有有三十多部影片走向全球，今天很高兴以IP创作的身份参与这个对话。

孙云蕾：大家好，我是来自马蜂窝旅游的孙云蕾，很高兴再次来到淄博。马蜂窝旅游是一家聚焦年轻自由行旅行者市场的旅游平台。马蜂窝负责输出旅游攻略、旅游体验、旅游分享，借此帮助旅行者，尤其自驾游旅行者定制出行决策，帮助他在到达目的地之后能够玩得更好、消费的更好。

盛永利：我是读道文旅创始人、CEO。我在山东做了十五年的创意，做创意需要很长时间，我在山东做了几个大家比较了解的项目，比如说青岛啤酒节。我们把青岛啤酒节做到了700万人次参与。该活动从创意到设计到施工，一直都是我们盯下来的。此外，我们还参与了沂蒙山天蒙旅游景区创意设计。该景区开业第一年就实现110万人次的客流量。同时，淄博这一块，我们也为相关景区提供了全程创意服务。我觉得国内文化资源特别多，也特别丰富，但是缺少真正具有国际旅游目的地的景区，或文化项目。我觉得行业当前存在道理都明白，但是依旧干不好旅游的困惑，为此，我也希望为行业发展出一份力。

刘春晖：大家好，非常荣幸最后一场参与讨论。朵拉爱萌萌宠乐园是全国首创的户外开放式的萌宠乐园。区别于传统的宠物乐园，更多的讲求开放、互动、体验。同一般的主题乐园相比，我们的产品更多的是生态的、无动力的、开放的环境。目前我们在云南的昆明已经开业第一家朵拉萌宠乐园，另外在贵州、四川、湖北等地也有我们设计的乐园，最近我们在参加山东活动，也希望朵拉萌宠乐园能够落户山东。朵拉萌宠乐园定位是亲子旅游目的地，投资比较轻，回报比较快，能够很好的形成一个小而美的消费爆点型的项目，而填补城市家庭出游的痛点。我们可以很好地和周边的其他文旅业态融合，所以我们希望和很好地跟各地资源进行嫁接。

主持人：各位能否从自身的实践或正在操作的案例，谈谈文化和旅游结合的看法？

张霖：今天很多嘉宾都提到迪士尼，我在这里想特别致敬一下林院长的分析，我特别认同您的理念。根据我们自己的观察和布局，我们觉得对于乐园这种类型项目的开发，要讲求项目质量，十年时间，我们一直非常注重基础开发，大家可以看到迪士尼作品的成功，可以看到人流爆满的乐园，但是后面巨大的工作量和时间的积累是看不到的，所以这也是我们去学习和突破的路径。事实上，IP不光是主题，除了影响力之外，还要有全方位的、全景域的应用场景。我们也希望通过发掘IP，引领下一个五年的发展。

孙云蕾：马蜂窝把全球好的目的地和资源推送给现在的年轻人，你要说某一个文旅融合的案例不太好说，因为分析我们的数据后，我们发觉只要生命力强的，大家持续关注和喜欢的，一定是文旅融合特别好的点。当然目前中国也出现了非常多的情况，网红项目瞬间爆发。比如说，突然之间玻璃栈道项目红了，但是这样的项目生命力非常短，所以目的地想要让生命力变得持久，让游客持续的体验，就是要做好文化和旅游的融合。其实游客需求很简单，他们需要像当地人一样生活，需要住当地人的房子，即使是建筑里稍微加一点美，游客也能感受到，因此，除了当地很深度的文化的展现，项目设计还要包括当地的生活。

盛永利：简单给大家说一下我们文化和旅游是如何融合的。在青岛做啤酒节的时候，青岛啤酒节在崂山举办了24届，我们把一个品牌移植到一个新的土壤、新的空间，是非常难的一件事情，所以我们考察以后，决定打造全世界首个海上啤酒节。其实是为了制造了一个和传统啤酒节完全不一样的盛会。包括最近我们操盘的红叶景区，我们一直在尝试把淄博最重要的两个名片植入进来，融入到红叶场景里面，形成有震撼力的项目。现在非常难的是，很多地方本身直接利用或者挖掘当地的文化，其实很难塑造出特别牛，特别有震撼力的项目。可能我们今天说的IP，更多的是主题化再造时代的来临，需要我们嫁接或者重新去制造IP，所以在做沂蒙山的时候，我们做了全世界最长的索桥，当然可能和沂蒙山当地的历史文化没有太多的关联，但是它和市场的需求是能嫁接起来的，所以我觉得文旅融合以后，面临两个事情，一个是融合以后，如何把当地的文化和旅游再次发掘，转化成外边的游客或者投资商特别喜欢的场景。一个是，当我们面临没有特别有竞争力的IP，我们如何发挥主题再造，这也是我们今天面临的非常重要的文旅再造手段和方法。

刘春晖：我认为文化和旅游的融合是让文化接地气。我们做的项目是非常小的项目，我们关注的是家长和孩子的需求。在传播文化的过程当中，如果仅仅只是把文化展示出来，我认为它是不够的，尤其是我们很多文化的传播不是从成年人开始的，而是从孩子开始的。我们怎么样把我们的产品，文化的产品，在旅游的环境当中把它营造成为互动式的，体验式的，参与式的，让孩子们能够参与到这些历史文化当中，角色转变进去。然后用他们的手去写，用他们的眼睛看，用他们的脑子想，用他们的行为操作一些事情。比如说，在我们的乐园里，结合当地文化落地的童玩节，不仅可以让孩子们模仿过去的场景做很多很多的活动，还能让老师给他们讲课。而家长和孩子们在这样的环境当中，他们共同去沟通，共同去完成一些游戏，共同去完成一些活动，他们对文化的感知也会更强烈。所以，站在个人的角度，我一直认为，文化和旅游的融合是要通过旅游的手段让文化变得更接地气，不是庙堂之高的东西，而是让年轻人觉得很快乐。我参与进去才能记住这个文化，否则看一眼他就记不住了，所以我一直认为，作为旅游人一定要关注用户体验。

主持人：现在是投资文化和旅游产品的好时机吗？请各位谈谈自己的看法。

张霖：我们非常看好未来两三年的发展，只是需要注意的是，下半年的报复性集中可能会比较拥挤。明年、后年开始都是比较好的时期。

孙云蕾：我虽然不是运营方或投资方，但是我们能更清晰的洞察到市场需求。其实，大家提一个词叫拉动出行需求。事实上，出行需求一直都在，只不过发生了很多的变化。通过大数据可以看到，疫情之后，其实大家不是不出行了，只是出行半径变小了。从五一到现在，大家出行的距离平均是111.5公里，范围基本上聚集在城市周边。大家到了一个地方之后，游玩的范围也只在13.5公里内，这说明游客不再大跨度走马观花。其实，现在目的地供给不断的往外同时，市场需求也依然存在。当前出现的偏差是来供给和需求没匹配上，换言之你的项目没有找到对应的消费者。所以，我们要更注重用户圈层的细分。

盛永利：我觉得真正投项目的人，他会跨越周期，不会在意短时间的波动，所以我觉得我们是可以招到有质量，或者有力度的投资商。我想跟政府说的是，我们要跨越传统的资源招商，因为资源招商确实已经很落伍了，我们在山东开的五个项目，这五个项目肯定都是市长、市委书记一把手的工程，我觉得我们应该从投资方角度来招商。本身这个东西短时间不是好事，但是长时间肯定是去伪存真，能够留下真正有实力的公司和真正用心做产品的公司。

刘春晖：从游客的角度，未来一定是短途游、周边游占的比重更大，长线旅游至少在短期内会受到很大的影响。从我们旅游资源的投入上来说，过去我们投了太多综合性项目，大的综合型的项目，要么特别成功，要么特别失败。特别失败的项目，无论对于当地的投入，还是对于资源，还是对于各个产业来说，负面影响很大。新的环境下，我认为未来旅游方面的投资，需求是有的，短途游、周边游成为重点，在这种情况下，我们要越来越多的做一些小而美的项目，而不是大而全的项目，包括淄博周边我也是这样的观点。我们要有一些小而美的项目，一旦做就能活下来，我们不需要做多么大，但是它有活力，它能够让这个城市变得更加有烟火气，让整个城市的旅游生命力更强，所以我觉得需求是有的，但是我们的方向要稍微做一些转变。

主持人：请各位嘉宾从自身角度谈谈如何从挖掘文化，特别是齐文化角度，为淄博旅游建言献策。

张霖：刚才您说到《大秦帝国》，目前我们已经做一个投资就是《春秋》。从淄博整个城市来说，首先需要的是一批有影响力的IP，因为大家如果只看自然资源的话，它只是自然资源，IP是创造出来的。我们有非常丰厚的文化积淀，但历史是要有传承和发扬的。我们解决方案是用动漫的形式，加上国际化的优势和资源，打造成有影响力的IP。当IP有了影响力之后，才能称之为真正的商业化，之后再谈和旅游这边的结合，融合创新。另外是《聊斋》项目，我们觉得不能只做影片本身，还要有很多的布局和规划，像昨天的签约仪式，就是和我们高新区一起成立一家平台公司，把国内国外的创作资源吸引过来，大家一起共享文化盛宴。同时，大家也提到很多跟基金相关的领域，我们这边也有一些行动，我们跟高新区共同设立山东省第一支文化科技基金，让我们整个文化产业的IP打造更加有底气和后劲。

孙云蕾：现在年轻人是中国旅游的未来，是淄博旅游的未来。现在95后和00后，全世界都非常重视，他们占了中国人口的12.9%，他们的消费占中国整体消费的40%。现在互联网平台都以这些人为目标受众，这些人的消费行为决定了自己的商业模式。旅游市场也是一样，只有影响现在的年轻人，才可能收获到更好的消费。因为老年人或者是70后、60后，的思维已经非常固定，想要影响他，难度非常大。如果一些目的地被年轻人炒火了，他们自然而然也会跟着来，所以年轻人是要关注的点。第二点，不要站在自己的角度说我有什么，齐文化可能分35个品类，100个细分领域，但一定要站在消费者角度细分领域。最后，大数据赋能文旅是现在时代所趋，也是新基建互联网的发展政策所需。所以发展旅游要通过大数据赋能。

盛永利：十多年前，我们在曲江新区遇到一个很重要的问题，面临十一朝古都如何做这个事。有人提到做万国城，后来我想，还是把它呈现给这个世界上最极致、最有影响力的文化精炼出来，所以，我们当时打一个字“唐”。如果这么伟大的一个代表中国几千年灿烂文化的城市，没有一个文化新区，这种张力和影响力是不够的。所以，有了40.6平方公里的新区，当然还有曲江遗址公园，加上休闲度假的产品，现已成为西安最好的一个区域。文化IP属性应该经过选择，找到最极致的。我今天依旧认为我们的琉璃和长城是极致的，所以我们思考如何把手头的世界级IP兑现出来。另外，我觉得淄博相对于周边的很多城市，拥有的文化是真正国际化的文化，所以，我觉得淄博也应该以这种文化，彰显大城市魅力，建设真正意义上的国际文化大城市。

刘春晖：建言献策谈不上，我们自身对淄博的了解还是比较肤浅的。但是从思考问题的角度，我觉得淄博未来要实现高质量的发展。我个人认为，高质量的发展的基础很好，但该如何让齐文化成为后起之秀呢？我认为，我们要把主要精力放在文化本身营造和展示上。我觉得，一定要增强互动体验。面对文化展示和场景营造更好的城市，让游客参与进来，互动进来是关键。比如说，我们通过一些齐文化童玩节的展示，一些活动、一些节庆的参与，让孩子来了以后，真正变成齐国的孩子，让家长变成齐国的士大夫，变成齐国的将军，在这里真正的转换身份，理解这个文化，参与进去，而不只是看看。全国其他地方，包括北京、西安、南京这样的文化名城，更多的文化展示依然只是看，而不是参与，这是未来一个很核心的点，包括我自己作为一个做了十几年旅游的从业者，或者做了二十多年旅游的游客，可能自身对于观赏，对于游玩已经没有太大的兴致。然而我特别希望将来带着孩子来，他能穿上齐国孩童的衣服，像齐国的孩子一样去蹴鞠，我相信他一定会记住这。总而言之，我们有机会，也有时间和空间，一定要在互动性、参与性上打造，真正实现齐文化的活化传承。谢谢。