精彩语录
1、是打造一万人来一百次还是一百万人来一次的旅游？这两个结果是截然不同的。
2、“IP”如果“I”不存在，核心竞争力不存在，那“IP”就是个“P”！
4月14日至4月16日，博山文旅高峰论坛在淄博市博山区举行。本次论坛由淄博市文化和旅游局、博山区人民政府、博山风景名胜区管理委员会主办，新旅界、山东三水源生态旅游度假区、岜山集团承办。论坛聚焦国内微度假和康养旅游的前沿动态，邀请相关领域的代表性企业和知名大咖深入交流，为博山文旅产业的高质量发展提供助力。
会上，山东省燕筑生态旅游开发有限公司董事长、朱家林国家级田园综合体项目发起人宋娜女士发表《从沂蒙山到大巴山，我们在路上》主题演讲，以下为演讲实录：
从沂蒙山到大巴山，我们在路上
非常高兴来到这里跟大家分享我的乡村实践。
2012年，我从杭州返乡，返乡原因是我的家乡在时代进程中化为平地了，这对我来说是一个很沉重的打击。一直以来，我好好学习为了走出大山，而当我想要回报大山的时候，家乡已经不在了，所以说一直带着遗憾。因为一个荒山改造项目我下定决心回到家乡，依托这个项目，开始了我的长达九年的乡村之路。
从沂蒙山到大巴山，我希望通过这两个案例和大家分享我走过的这条路。
初心：家乡，永远不变的信仰
初心是一件事情的起点。俗话说“种瓜得瓜、种豆得豆”，初心是可以看得见的，而这里我说的初心则分成三个层面：个人、企业和国家。
我相信不管是个人、企业还是国家在这个时代是分不开的。我们的共同初心到底是什么？我们为什么要来到乡村？为什么要坐到一起，为什么要一起来商讨发展?这一切到底是为了什么？
在我的认知当中，中国有一条非常明显的分割线，这也是激励我回家乡的原因。这条重要的分割线就是“绿水青山就是金山银山”。听到这句话的时候是2012年，那时我还在杭州，当时的我非常激动，国家终于在关心乡村了，我觉得这条线给我们这个时代指明了一个非常明确的方向，就是从工业文明向生态文明转型。
而这几年，从国家到地方都在提一个词叫“新时代”，显然，“新时代”与过去的时代是有所不同的。所以，我们不得不思考，新时代是什么，根本性的转折是什么？我们如何走到新时代去？在新时代下，我们不仅仅要看到项目的开发，实际上，有很多事物的逻辑都在发生重要的转换。
2015年，我们的企业在朱家林起步的时候，当时取名为“燕筑生态旅游开发公司”。说实话，我不喜欢“旅游开发”这四个字，但是没办法。当时我接到的任务是用旅游带动乡村脱贫，所以公司注册用了这样的名字。值得一提的是，我特别在里面加了一个词——生态，所以朱家林的逻辑，其实不是文旅逻辑，而是系统性的激活乡村重构的问题，所以它不仅仅解决了一个地方发展的问题，与此同时，还有更多的探索。
通过五年的时间，我们总结出来要做一个陪伴政府探索、践行生态文明与城乡可持续发展的社会性企业。可能有人会问，什么是社会企业？我们认为能支撑乡村发展的非常重要的企业类型就叫社会企业。通过搭建一个开放平台，包括引入创客和导师、重构当地的产业等等，来践行我们的乡村振兴之路。
之前，我是一个空间设计师，在杭州的时候，我做的大都是做度假酒店的设计。回到家乡之后，五年时间，我从环境设计师转换成灵魂设计师，这中间经历了什么，等一下大家都可以看到。另外，我的初心是家乡永远不变的信仰，无论走到哪，家乡都不能忘，家乡是我们的根。回家生活，把日子过成诗，这是我们目前推动的乡村发展的模型和目标，如果我们不能够谈生活这件事，乡村可能就会进一步的凋零。
燕筑四共：共学、共创、共建、共享
工作过程中我们也提炼出工作法——共学、共创、共建和共享。
共学是我们专家向当地老百姓来学习在地文化，当地百姓或者企业向我们的专家智库学习国际思潮，这个是双向的。往往很多地方可能没有这个共学的阶段，就直接切入到规划、策划，而这个阶段如果错失了，产品基因是很难保障的。
共创。今天在场的有政府，有服务型企业，还有投资企业，但是可能唯独没有村民代表。在这一轮的乡村振兴当中，企业、政府，老百姓三方是缺一不可的。我们项目是缺了哪一条腿，哪一条腿跟上了，哪一条腿没有跟上，这是我们需要思考的。所以我们用共创的方式，政府参与、企业参与、老百姓参与，三方共创一个项目，而不是单一的政府主导或者是企业主导。
共建共享也是同样的逻辑。
我们把U放在前面，我们的客户到底在哪里，消费者到底在哪里？如果这个群体没有找到，就开始进行规划、策划，那基本上都是很难切入市场的。
朱家林实践经验：让故乡成为回得去的故乡
我回朱家林的时候，初心是让家乡变成回得去的故乡。朱家林发展得非常迅速。2015年它还是一个贫困村，到2016年上半年，我们就完成了整村的脱贫。怎么做到的？
我们说服政府，让老百姓直接参与到建设当中，用劳务收益覆盖了整个老百姓的收益。而那一年老百姓的收益是非常可观的，以至于后来五年当中，在随着朱家林建设发展的过程中，老百姓的收入都是很可观的。
2016年，朱家林成为省级特色小镇，这是因为我们在里面构建了一个产业，叫“美丽乡村供应商”。当时省政府给我们批示就是往特色小镇这个方向去做。2017年7月份，我们成了山东省唯一一个国家级田园综合体。这是怎么做到的呢？
当时的竞争非常激烈，临沂市就有十几家在竞争，国家资金是2.1亿，这在当时是一个非常可观的数字。我们能够打动政府、打动国家拿到这个指标，其中一个很重要的要素就是以农民为主体。
2018年5月，因为发布了田园综合体的标准，朱家林进一步成为乡村振兴的齐鲁样板。在未来，我们把朱家林定位为新时代桃花源，生态经济转型小镇。
很多人问朱家林成功吗？我觉得成功这个词很难用在乡村振兴上。既然国家把乡村振兴的战略定位到了三十年，而不是三年，就说明它需要一个很长的过程，在不同阶段需要解决不同的问题，很难用成功或者不成功去概括。
朱家林的精神，原初、宁静、谦逊、包容，这个精神一直支持着我们前进，大家可以看到这样一个小小的村庄，覆盖到后面23个自然村，28.7平方公里。我们的发展理念就是创新——创业创新，我们搭建了返乡的平台三美——三生三美，共享——建立共建共享的机制。
以下是朱家林规划建设中的一些理念：
第一，不搬迁村民，坚持村民是主角；
第二，不圈地售票，坚持开放与共享；
第三，不独自经营，坚持平台共建；
第四，不单一发展，坚持多元与共生；
第五，不拿来主义，坚持本土与特色；
第六，不盲目开发，坚持生长与持续。
我觉得乡村振兴有五大振兴，在五大振兴当中，我认为组织振兴是放在首位的。如果组织不振兴，几乎所有的资源、人力、问题可能都是难以解决的。
刚刚大家都在说文旅项目，我觉得一个项目就像一棵大树，地面以下的部分是它的树根，这棵大树能不能长得起来取决于它的树根有没有完成。很多时候，一些企业拿到地，拿到项目马上找设计院做规划，做完规划之后花了很多钱，结果和老百姓的关系还没处理好，这个地还没有拿下来，这个建设指标还没有解决，到头来“竹篮打水一场空”，没有可行性。
企业本身严重缺失战略规划，这种情况下，它的根是不稳的，它的位置——树干，也就是大家所谓的IP。那天我们拜访一个重庆的老师，他爆了一个粗口，他说“IP”如果“I”不存在，核心竞争力不存在，那“IP”就是个“P”！那这个"I"是什么？在这里我还没有看到。上面的树枝、树叶，也就是业态，这三个层面没有解决，只是在谈文旅，我觉得可能还是有很长的路要走的。
企业、政府、合作社分别由不同的工作边界和不同的责任边界。朱家林的工作机制是有指挥部、管委会、国有乡镇公司、镇政府和相关的村集体、村干部。实际上，这并不是一开始就规划好的，而是在发展的过程中不断地更新而形成的。
在领导组当中，县委书记是总指挥，我们称其为乡村振兴的第一生产力，这个决策非常重要。
管委会，管委会的出现是因为要想像做工业园区那样做农业园区，就需要有一套机制去保障这个事情能够落地。并且，我们考虑到不能够因为领导被调走或者是升级，而使这个项目失去它的可实施性。
乡建公司，其实乡建公司是管委会之前就有的，当市场直接和老百姓打交道的时候，市场受到很大的损失，老百姓没有契约精神，市场和老百姓之间的利益边界没有划清，没有中间力量去调试，就很可能导致一些工作做不下去。乡建公司就成了这个地方的一级土地开发商，也就是说村集体和村民，村民把土地、闲置房屋流转到村集体，这样一个举动，老百姓觉得很安全，“我的资产在政府的平台上，这对我来说是有保障的。”对企业来说，企业不需要和老百姓直接打交道，有问题找政府，相对来说它的风险也是可控的。
平台思维，沂南的经验就是政府搭平台、企业来唱戏，老百姓设计在整个生产发展关系当中，跟上步伐。平台之后就有了很多的资源的导入。我们的产业用的是农文旅融合的思维，我们不是文也不是旅，也不是文旅，而是农文旅。这也是基于我在2010年去台湾和日本学习，当时它们就提出一二三产融合。我去的时间段刚好是台湾转型时期，强调了农文旅融合，或者一二三产融合的重要性，它就强调了缺一不可。
这里面有三个词，农创、文创和旅创，后面都有一个字——创。只有农、只有文、只有旅，如果没有创意的加持，它是不能变成商品、不能变成产品，不能产生价值的。而这个创字就需要更多的人才和智力支撑，朱家林用了这样的方式来构建我们的五大友善价值。
因为朱家林创意小镇的成立，我们平台上集聚了大概三百多位人员，不同的专业、不同的角度、不同的智力，所以说一个项目的完成，不是一个规划院或者一个策划院的事。
这是我们的研学，因为有了丰富的载体，所以有了研学的自发的生成，也就是研学旅行。无论是学校内部还是家庭对研学都有需求。去年疫情之后，朱家林之所以活的很好，包括很多农场活的很好，就是研学发挥了巨大的作用。
城口实践经验：调头回家，创造最真实的美好生活
城口，它们的逻辑和我们山东的逻辑有什么不同？
城口的定位是两山两化——生态产业化和产业生态化。它不是一个文旅思维，但是它也会有很多的文旅产品。然而，它的发展路径却是绿水青山如何转换成金山银山。
我相信在山东我们依然面临这个问题。是打造一万人来一百次还是一百万人来一次的旅游？这两个结果是截然不同的。过去大多数旅游是一百万人来一次，为这一百万人来一次要修大型的水库、大型的停车场、大型的垃圾处理，结果游客来了一次之后不来了，就出现大量的资源闲置、荒废，成本也是极高。所以，未来是不是在顶层逻辑上就要产生一些新的方式。
我们是构建城口生态文化创意的第三级目的地。其实朱家林是无中生有，城口基本上也是无中生有，所以未来创意还是非常重要的，我们希望以生态大保护的各种举措改变世界。我们提出小而深、多样性和内循环。
同样这个项目的运作机制，一整年我没有离开城口，就是帮他们构建起来政府干什么、企业干什么、老百姓干什么的机制。这也非常困难，因为部门和部门之间壁垒太厚，很多利益问题太深，但是还要去做。这个问题不突破就很难保障项目的可持续。我们每一个项目都会有一个很完备的路径，通过路径来探索它的可行性，包括我们要去培养一个地方的产业，要做很多大量的工作，这些都是由政府投入搭建的孵化平台。
这是为了解决当地人才不足的问题，我们叫“看见在地人”或者“全民皆兵”。怎么把在地人牢牢的在这个地方生活或者工作的人？怎么给这些人赋能，让他们加入到发展当中？我们有多种的方式去激活它，不管是老人、男人还是孩子。
我们在那边实践的一个村庄，我叫停了一条水泥路，老百姓们举双手支持，这些都是很感动的。这张照片是我拍的，从原来荒废的状态重新燃起。我们带着村民干活，每个村民都能讲出松柏村的故事。我们用了七天时间，把一个废弃的村庄盘活，并且举办了一场茶会。我们挖掘了它们大木漆产业的复兴，向国家发改委争取了1.5亿来复兴这个产业......
另外，因为我们活化村庄的举动得到了重庆市的认同，批了土地、国土资源整治资金给到这个项目。
我想说的是淄博有陶琉，而大木漆本身也是一个奢侈品。我们请了一个法国艺术家，十年前他就来到这个地方买漆。我把他请到这个村子里面住下来，他的一件艺术品卖到二十万，想通过他向世界发声，但是我们下一步要转换大木漆做生活器。艺术品的流通渠道是非常有限的，我们要把它变成生活用品，为高质量生活去服务，为美好生活去服务。未来整个大巴山的民宿业、餐饮业，用自己做的漆餐具、漆家具、漆酒具带动他们的产业复兴，这就是内循环的意义。
两个项目截然不同，一个是大大大路线。但是另外一边用的是小小小，这是基于我们的反思，有了那边新的路径，因为小小小才是未来的出路，大大大实在是透支、大出血，一般人扛不住。
总结
在这里我想总结几点：
未来是从体验经济到价值经济的时代，其实中国度过了很短的体验经济时代，就像我们呼吁某种价值观，通过这种价值观扰动和带动一批消费者或者是这样的一些粉丝群体。
从乡村振兴到城乡融合：今年我们的战略，所有的重心转移到城市。我在乡村九年，但是九年之后，我要在城市去落脚，为什么？因为只蹲在乡村是解决不了乡村问题的，所以我要到城市那一端去帮乡村链接资源，从乡村到城市、从社区到村庄，我们做了很多事，社群运营、多端口串联。
这是我们一家，我的先生和我的孩子，我们觉得乡村振兴不是我们一代人能干成的事，而是好几代人，所以我们的孩子也跟着我们在路上。
谢谢大家！
