新旅界讯 4月14日-4月16日，博山文旅高峰论坛在淄博市博山区举行。本次论坛由淄博市文化和旅游局、博山区人民政府、博山风景名胜区管理委员会主办，新旅界、山东三水源生态旅游度假区、岜山集团承办。论坛聚焦国内微度假和康养旅游的前沿动态，邀请相关领域的代表性企业和知名大咖深入交流，为博山文旅产业的高质量发展提供助力。

会上，中国旅游协会温泉分会专家委员曾驰、岜山集团副总裁刘军涛、天津津旅泊泰投资公司党总支副书记方向东、大地风景文旅集团事业部总经理鞠丹围绕“康养旅游目的地商业模式与产品创新”主题开展圆桌对话，以下为对话实录：

主持人李阳：非常期待这个环节，因为前面两位专家给我们分别说了康养旅游的趋势，我们也看到了发展的比较成熟的就是在康养融合，特别是康复医院等细分领域已经有非常成熟的投资的模型、成功的案例。

今天我们整个的论坛主题是关于康养旅游，所以这个环节更多的是一些探讨，我们想通过这个论坛分享一下旅游目的地领域康养融合如何设计？论坛开始之前，我们先邀请四位嘉宾用一到两分钟的时间，每人介绍一下自己，以及所在的企业和单位的情况。

曾驰：非常感谢主持人，以及博山区有这么一次机会在疫情之后谈康养，我觉得这个时间节点和话题都特别好，以前在行业里面聊康养的时候，更多的是未雨绸缪做这个事情，当然也有几年的时间了，在这个时间节点上，从行业到研究领域，到市场应用，大家都已经有一个共识了，这是一个当务之急的事情，当然发展过程可能还会有一个时间。

我介绍一下我们中国温泉旅游协会，中国温泉旅游协会前身就是国家旅游局，中国旅游协会的分支机构，它的主要工作范围有三个方面。一个是对温泉旅游行业做标准设定和规范管理。我们现在有中国温泉康养标准，中国温泉旅游星级评定标准，温泉水质卫生标准以及服务体系标准，这都已经成熟了，这个工作一直在做。第二个工作，对内和对外的文化交流，以前在疫情之前，每一年这种学会、峰会还是很多的，去年我们这个活动稍微少了一些，今年恢复了，我们在国内有一个中国温泉金汤奖，今年是第五届，年底会有一次大的温泉交流峰会。这是协会的介绍。

刘军涛：各位领导、各位嘉宾，我简单向大家介绍一下岜山集团，岜山集团是一家以医疗、医药、健康、养老、文化旅游和教育科研为一体的企业化集团，集团以构建中医药健康旅游示范基地为目标，致力于打造集医、药、养、康、游、科研、学术交流为一体的现代化科技平台，集团先后被评月首批山东省健康旅游示范基地等多项称号。

方向东：非常感谢有这次机会跟大家在这里交流。我是养老行业的工作者，我是来自天津旅游集团旗下的康养机构，叫康能集团。现在开业的部分一共是1400套。为老人提供全方位的服务，主要是做这个业务，谢谢各位。

主持人：我看前几年有业界评价，说咱们是全国最大的养老社区，现在还是这样吗？

方向东：目前还是这样，我们全部的老年公寓数量是2026套，还配建有一个养老院，因为我们住在老年公寓的老人要求是健康能自理，随着年龄增长，他的自理能力可能会慢慢变差，养老院规划床位是五百张，加在一起，能够容纳的老年人在3500到4000人左右。

鞠丹：我们集团是长期在文旅领域深耕的咨询企业，北京大学吴老师是我们的首席科学家。现在整个公司的战略目标升级是要打造目的地美好生活的创新服务商。我们现在整体业务板块形成三个出口，分别是针对乡村旅游，精品景区的提升以及小镇生活，同时我们也构建了两大服务平台，一个就是我们的规划咨询平台，一个是投融资平台。同时我们构建了一个内容和运营的集群，这个内容和运营的集群就涉及到文旅的方方面面，其中包括营地、研学、乡村、营销、数字以及移动装备等等，整体上我们是一个为文旅行业进行全产业咨询服务的咨询企业，谢谢。

主持人：我们看到今天的题目，就是关于康养旅游目的地的商业模式和产品创新，我们首先就商业模式做一下讨论。前面嘉宾演讲环节我们看到了，无论是到2017年康养旅游产业才处于起步阶段，包括我们的关主任也提到了，现在整个康养产业还是一个启蒙阶段，但是中国老龄人口是全球最多的，也可以看到的是增长速度最快的。有一个数据预测，到2050年，有三分之一是60岁以上的老龄人口，可见这个市场规模很大，潜力很大，在这样的情况和背景之下，我们要做康养旅游，或者康养旅游的目的地应该怎么规划和设计，我想在座四位嘉宾可以从各自角度和自身的案例做一些分享。

曾驰：这个话题其实是结合市场谈我们的产品创新。康养旅游我们一般在说这个话题的时候，最好把康和养分开来说，以健康为目的的养生旅游，这样其实更好理解。有时候一个概念的界定，就很容易产生一个认知的误解，现在一个比较大的问题，就是旅游者，或者说我们的用户对康养概念的边界的模糊和认知的模糊。这个市场到底有多大呢？刚才候教授演讲当中提到了，疫情之前全球健康产业的市场规模，也就是实际收入是4.2万亿美金，这其中作为传统医疗和补充医疗在里面是三千多亿，个性化医疗和私人护理五百多亿，这两个比重加到一起占到20%。除了这个之外，我们可以看到，和旅游相关的收益大概是15%，另外美容业和护理业占一万亿美金，另外健康饮食达到700亿美金，占15%。这三块，如果把跟旅游相关的东西去掉，它超过了50%，这是应用市场已经完成的交易额，这几块内容和我们的旅游如果能够有效的链接在一起的时候，本身旅游目的地的收入一定会扩张的。

我们目前所有的旅游研究在经济管理这一块做的数据是很充分的，但是围着经济做旅游的时候，在维度思考的时候，很容易做商品的包装化，而不是真正理解用户思维之下的产品该如何提供。我们所有的供给侧的改革，实际上是围着需求端的，围着需求端的时候，其实它有一个比较关键的点，就是你如何作为一个经营和提供方，如何让他重游，如何让他养成旅游消费的习惯，这在我们做产品创新的时候需要考虑的基本点。

主持人：我很想了解一下，在温泉康养旅游这个领域，目前有看到比较成功的商业模式吗？或者目前在国内温泉康养旅游普遍的商业模式是怎样的？

曾驰：疫情之前，全国的旅游人口55亿，温泉这一块，我们有一个数据就是温泉人口，泡过温泉的大概有8亿，占到15%。但是从收入上来说，从营业收入来说，旅游行业的数据是在5.9万亿，就是接近6万亿，但是温泉只有2400亿，就是它的人口占到了15%，但是他的消费只占到4.5%左右。我们统计全国的温泉收入，2400亿怎么组成？主要分为四大块，温泉门票收入、客房收入、餐饮收入和会议收入。大家有没有发现，实际它和酒店一模一样，它里面并没有出现康养消费的内容，而仅仅停留在商品的包装化，讲我有这样的康养主题等等，还是一个概念化的，消费者、旅行者并没有真正体现到，目前有没有这样好的项目呢？有，但是也都举步维艰的在尝试，这是一个市场培育的过程，这里面有两个问题，一个是没有像关总那样的机构能支撑温泉行业；第二个是消费者的认知还不够，但是温泉对于康养而言又有一个先天的好处，这个概念不太复杂，刚才候教授说的温泉康养，这个概念一提出来，老百姓就觉得是这么回事，先天条件很好，但是建设过程还需要时间去完成。

刘军涛：近几年被热炒为商业蓝海的康养模式，由于各方面专家以及专业人才缺乏这方面的指导，以及缺乏经验，而且盈利模式以及标准化的运营方式等等，成功的不到10%，标杆型的旗舰项目更是寥寥无几。这方面我想从两个方面来说，一是长期的规划，因为从我们基地构建的初期，昨天在夜话当中，我们集团创始人也提到，邀请四位国医大师，以及国内知名的旅游专家对基地的规划进行了充分的论证。2017年的时候，我们集团党委理事会通过了十年规划，确定了十年规划目标，就是创建国家级中医药健康旅游示范基地，有了长期的规划。我们将基地内资源优势，这个资源优势一个是内部资源，加上周边，其中包括人力资源的优势，因为集团从办医、办教育，工业等方方面面到2017年，真正的向中医药健康旅游转型，我们有30余年的养老经验。因为山东省第一个村办的养老院就是在岜山村，所以到今天已经有32年的养老经验。万节医院想必有很多人都了解，92年创建万节医院至今有近30年的历史，所以从办医到现在真正的实现医养结合，我们积累了三十年的经验，也积累了大量的人才优势，所以到今天，我们又把中医药引入健康养老、康养。

我们现在恰恰欠缺的就是温泉，我们在基地规划论证的初期也考虑过温泉，但是由于种种原因，自然条件等等方方面面，我们始终没有放弃温泉这方面的考虑，因为在我们的康复大厅，有全国最大的水疗中心，如果能跟温泉结合的话，我想对水疗是有非常大的帮助的。

主持人：也很想了解一下，目前我们的确看到了岜山集团在发展康养旅游方面深厚的基础，但是在往旅游发展的路径上，可能还有很多要去做增量的板块，在当前阶段，我们的消费结构大概是什么样的？

刘军涛：目前有两块，第一是尝试型的康养旅游，来住下以后可以提供营养药膳，而且可以从体质调理药膳，我们有八种体质调理药膳，通过尝试型的康复、理疗、拔罐、针灸等，第二是中西医结合的理疗。

方向东：商业模式肯定总得围绕目标客群去设计，我对康养旅游这一块市场的商业模式缺乏研究和了解。不过我可以透露一个信息，去年的11月份，中日两国政府达成了一个合作，也就是说从今年开始，每年会组织不少于五千人的日本的老年团来进行康养旅游。它选取的都是康能集团这样的比较好的机构，首批达成的人数不低于五百人，入住的团年龄在65岁到73岁之间的日本老人，在中国不仅要待一个城市。因为我们康能集团所在地区是中日健康产业发展示范合作区，我估计日本老年团来了之后，会瞄准这六个产业示范区去提出很多要求。比如这个园区得有医院，得有护理，甚至日本翻译、日本料理等都得有。能参加康养旅游的日本老人，一定是有闲又有钱的群体，所以我想这跟康养的本质可能也能结合起来。比如我们某个地区有很好的医疗资源，有康复的资源，也有养生的资源，比如到某一个地方，你吃这个好，那得常年坚持吃，不是说来这三五天，吃三五次就对你产生好感，所以这个时间一定要长，才可能围绕出行旅游时间比较长的目的去设计咱们自己的商业模式。

第二个，我从这个事里面得出的一个看法是什么？这个绝不是凭一己之力能做成的。天津旅游集团我自信有这个能力能促成这个事。康养旅游它的内容不仅是养生保健、医疗这些，还包括精神层面的。看看天津市的风土人情，这不也是一种养生之道吗？所以康养旅游绝不是凭一己之力能达成的，在某一个区域，或者在某一个城市，所有想从康养旅游分一杯羹的企业，应该联合起来，实现盈利。

主持人：目前康宁金源的收入结构大概是怎样的？

方向东：康宁金源是会员制，老人需要缴纳两笔费用，第一笔是入会的会员费，根据他选择的房型大小有关系。价格最小的60万，最大的是170万，这笔钱是他可以继承、可以转让，住满两年可以退，退的话是扣除10%，剩下90%退还给会员。第二是入住进来的老人，每人每月缴纳2700元的服务费，这个服务费当中包含很多的免费服务内容，比如免费做一次清洁卫生，免费紧急报警等等。

鞠丹：其实说到康养旅游的商业模式，因为我们是长期从事文旅行业，这是一个非常大的课题，也是很难回答的一个问题。其实刚刚各位老师也说到，其实康养产业本身它的商业模式也都是在探索阶段，康养跟文旅结合，也是一个很大的课题。我们在探索的过程当中，实际上中国在做康养旅游结合的时候，也是会有一些模式出来，例如康养+酒店，温泉+酒店，还有康养+度假目的地，这个也有。还有现在特色小镇发展起来之后，可能发展成康养+小镇，这是比较好的发展模式。还有一种就是康养+大学，这是目前来说，康养跟文旅相结合比较典型的几种。当然在发展过程当中，说到痛点这个问题，确实存在很多痛点，包括土地的、政策的、资金的，甚至是传统的康养意识的多种限制，但是实际上我们在做产品设计的过程当中，发现最终其实还是要回到产业的本质。因为康养和文旅是一样的，这两个产业都是前期投入比较大，运营期比较长，收益又相对比较低的两个产业。这两个产业在发展过程中，实际最终还是要回归到运营商，康养运营，在座有非常多专家，有非常好的实战经验，我们认为在下一个阶段，最重要的是康养运营和文旅运营结合起来。不仅是前期的基础设施，还有像体验的内容，甚至是旅居度假内容，休闲体验的内容，再到文旅的，更多的像活动策划以及社群的营造，其实它是一个非常系统化、体系化的东西。因为只有通过用运营的思维去考虑康养项目，最终形成社群价格的营造之后，才能使得刚刚曾老师讲的问题，可能原来它根本不是一个低频的产品，它应该是一个高频次的消费，只有你这个社群用运营的思维把它营造出来之后，它才能从低频变成高频。

主持人：的确，目前康养旅游方面，国内还在探索的阶段，刚刚听候教授说，康养旅游的基地以及在策划的加在一起有几千个，还是比较多的，这两个融合性也很强，未来会有越来越多新的产品会呈现出来。在产品创新环节上，刚刚曾老师也提到，还是要有用户思维，想听听各位嘉宾对于目前康养旅游的产品供给、产品创新的环节上，市场目前存在什么样的痛点？以及您觉得应该如何去解决？

曾驰：我的职业本身是建筑师，我清华大学毕业以后一直做建筑设计，聚焦到温泉度假里面就一直搞温泉渡假村、温泉酒店设计，观察这个东西。其实有一个叫空间美学，空间美学一定是反映你这个人，或者社会人群的审美趣味的。我们从旅游的角度说，前面有两个阶段完成了，观光旅游、休闲度假，现在谈康养旅游，以健康为目的，这个过程和经济建设是同频的，同步的。

在这个过程当中，回到我的专业来说，我觉得在产品的创新，或者在用户的维度去考虑的时候，用户可能不能用语言去告诉你他需要什么。但是当他选择健康，选择养生路径的时候，有一个基本的事情你是可以做的。就是去物质化，把对物质的追求，渗入在你的项目当中，让你对它的依赖度降下来。比如手机阅读信息，这也是物质化的体现。我们前些年很多的项目，一谈到旅游度假的时候，特别是酒店度假村的时候，很容易跑偏。现在你去看，并不是说这个平台有问题，而是内容的供给上，一定程度上还是在玩奢华风，追求奢侈、消费，追求物质，追求各种各样的秀。这种秀背后有一个逻辑，它是为什么，不是为自己，是为人设。但是它的路径选择有问题，因为我们现在提供的东西都是名牌、奢侈品、包包、跑车这些东西，内容的提供有问题，带来消费的畸形，消费的畸形就影响了我们度假的运营。所以从这个角度来说，我们现在有时候给一些忠告或者建议的时候，第一是不要盲目的投资，重资产的投入会迫使你压力特别大。第二个是化繁为简，第三个就是去物质化。这个东西你想给客人有什么东西？一定是自己有这个内容，你才能给到客人。如果我们放到一个酒店项目，或者一个度假村项目当中，从总经理、董事长到下面的服务员，客人来了以后，焦虑感是会传递的，传递了以后，他更焦虑，所以根源上，我的个人理解是在这一块。

刘军涛：不管是康养旅游还是康养+，毕竟康养是基础。说到康养，刚才关总也说过，从我自身接触的案例来说，我们到日本去考察的时候，日本的福生社是大阪最大的养老机构，我们当时提出要看它的高端养老，结果发现它的高端养老是空的，为什么？因为有钱的，有经济条件的，他宁愿雇人在家给他提供专业的医疗健康、心理咨询，他有这个实力享受这个服务。医院给他输送的是占他主要的来源。所以康养+、康养旅游首先是系统性的，这是必不可少的。而且我在我们医院接触一个非常实际的例子，现在康养需求有些是被动需求，现在尤其是一个孩子的时代，到了这个时候基本上都在外创业、成家立业。老人生病照顾是一个问题，所以非常现实的社会问题也造成了康养的需求。另外一部分就是康养通过宣传的渠道这种需求，通过自己接触的实际情况来看，这个还是比较困难的，因为毕竟这种专业的支持，或者普通的消费者，还是很难分辨真正的康养和以产品、以保健品为导向的康养，所以还是从认知能力上有一些困难。

方向东：我对健康旅游特别认同。对于行业如何发展，第一，来你这我能吃到什么；第二我能看到什么；第三，我能体验到什么，第四是能总结什么。

鞠丹：我们研究更多的是健康旅游，因为确实医疗这块我们并不是很专业，但是其实我们在研究新的市场趋势的时候，可以聚焦几个关键词上。第一个是新的意识，其实就是新的消费意识，因为我们以前更多的聚焦的人群是40岁以上的人群，但是其实现在80后、90后也是非常注重他们的健康意识，甚至是95后。因为阿里健康曾经做过一个数据调查，我们一般说到保温杯，可能都是老年人的标配，但是他们做过一个调查，就是55%的宝贝被都是被18岁到22岁的年轻人买去了，从而引申出康养旅游这样新的产品。第二个，我是从规划专业出身的，所以我觉得康养旅游规划策划一定要因地制宜，现在说到康养旅游，可能大家比较热门的词就是田园康养或者森林康养，这是康养跟文旅结合比较紧密的两个点。未来无论怎么规划，都要回归到土地上，我们要看到的是康养产品创新和土地价值最大化结合的问题。当然国家也出台很多政策，对田地，甚至是林地相关的非建设类型用地的运用，以及在地文化的结合。我是觉得，到最后所有康养要回归到生活，回归到人，回归到文化。

主持人：最后我想请台上的四位嘉宾用简短的语言说一下，可以说两个方向，一个是博山康养旅游的基础，我们的休闲度假的旅游资源等等，对博山要发展康养旅游有什么建议，第二个是对全国业界有什么建议和忠告？

曾驰：身心合一、健康交互、共同实现成长。

刘军涛：希望通过这次交流能够真正实现资源的融合，能够为博山旅游助力。

方向东：习近平总书记对养老事业的发展有一个指示，我想同样适用于我们行业，不光是淄博博山地区，这句话就叫做党委领导、政府主导、社会参与、全民行动。

鞠丹：博山未来的康养产业方面还是要注重顶层设计，这个对产业链打造非常重要，另外落地层一定要回归运营。

主持人：好的，由于时间原因，我们这场对话暂时告一段落，我们也期待在全国能够看到越来越多身心合一的康养旅游目的地的诞生，能够看到康养旅游的消费在不断的提升和不断的扩大，同时希望我们博山康养旅游事业的发展能够越来越蓬勃。