5月18日下午，由河北省文化和旅游厅、廊坊市人民政府主办，新奥集团股份有限公司、廊坊市文化和旅游局承办的“疫情下文旅产业振兴高端会议”在河北廊坊隆重举办。据悉，本次大会是中国·廊坊国际经济贸易洽谈会的重要环节，以“融入发展新格局，构筑产业新高地”为主题，聚焦新形势下的文旅市场特点、产业发展趋势，汇聚行业力量，激发文旅市场主体活力，推动行业疫后振兴和高质量发展。

会上，数位重量级嘉宾围绕“后疫情时代文化旅游数字化产品创新”这一主题进行了对谈。以下为对谈实录：

圆桌对话：“后疫情时代文化旅游数字化产品创新”

主持人：文化和旅游部信息中心副主任信宏业

对话嘉宾：同程控股CEO吴剑、携程集团副总裁李阿红、去哪儿网集团副总裁高子立、景域驴妈妈集团总裁王小松、腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖

信宏业：大家好，我们将开始一个紧凑的高端访谈，这个环节我是做服务的，为五位大咖营造一个适宜发挥的软环境。简单一句话诠释一下今天的题目，后疫情时代文化旅游数字化产品创新，可能要围绕后疫情时代和文化旅游数字化这两个概念。刚才大家演讲过程中我也有这个感觉，我原来也说过类似的话，疫情过去了，但是这个市场不再是这个市场，理念也不再是这个理念，悲观一点说，很多企业也不再是原来的企业，后疫情时代在旅游文化产业发展历史上一定会留下浓墨重彩的一笔。今天我就想提一个问题，我依次问过去，但是问法不同。

我先问一下吴剑总，也是我们认识很多年的好朋友，来开会之前我看吴剑总微信里有一条信息，疫情后和疫情前吴剑总您对数字化的理解有什么样的变化？

吴剑：其实刚才听我们信主任在台上演讲的时候，我们也在下面深思，一直也在问自己问题。在疫情之后我们发现，虽然可能我们也在逐步恢复，但是我们一直问企业、问自己，过去一年半或者很长时间，我们的数字化最后到底积淀下来了什么。疫情后我们整个上市公司板块恢复还是比较快，这也是得益于我们整个业务的数字化碎片化和服务的系统化。

如果要看疫情前后有哪些变化，第一个非常大的变化是下沉市场增长。我们会看到，下沉市场需求的增长超过了之前整体的预估，尤其是酒店预定量在下沉市场增速非常明显。疫情期间，我们的一线或者是准一线受到的影响非常大，而三四五六线地区，他们消费的需求在去年应该说是下半年基本上恢复了，所以我们会看到在疫情前后对于下沉市场这一块，我们投入的增加和产出的增长。

第二个比较大的变化，在于用户的整个需求。用户对于我们的OTA企业或者互联网企业有一些新的要求，也对我们的服务提出了新的挑战。比如对于退改，过去发现在服务环节中退改不是特别大的要素，但是通过疫情，我们的预约和退改变成数字化服务中非常重要的要求，有没有非常强的退改或应变能力，包括我们可以看到今年三四月份清明推出了机票盲盒，在清明期间有两千多万人次参与了这个活动，从中我们也看到用户的需求在发生非常有趣的变化。选购我们这种98块钱的机票盲盒的都是年轻人，而且他们是不问目的地的，他们很接受把新奇有趣的内容和数字化结合在一起，很接受这种有出发地但没有目的地，但随时可退的产品，触发了机票盲盒预定和社交的大狂欢。

今天的课题叫数字化，不仅是来自于OTA数字化，也来自于OTA服务的两端，一个是客户，一个是产业和供应链。供应链这一端，包括人脸识别，智能入住以及信息安全保护，通过疫情，可以看到这些数字化项目都有非常快速的需求的迭代和增长。我先简单说这几点。

信宏业：谢谢吴总。紧接着我问一下小松总，因为在我的印象里，小松总所在的团队是OTA里非常有理念，非常有创新精神的团队。刚才吴剑总已经提到了，我再讲到数字化转型的时候，我会把吴剑总的例子拿到我的内容中，对我很有启发。我也希望小松总跟大家分享一下，针对疫情前和疫情后，社会需求个性化的发展，我们驴妈妈有什么样依托数字化的举措和措施？

王小松：谢谢信主任。我也升职了，原来管驴妈妈，现在管整个集团业务，昨天在廊坊见了省长书记以后，我就决心参加，借此机会分享一下疫情和数字化对于驴妈妈的变化，尤其是数字化，像以前我们在做智慧文旅这个版块时是在驴妈妈之下，而在去年疫情的推动下，产业对数字化的改造的需求让我们把这个板块单独分出来。首先是一机游，我们开发了上海的一机游，并且连续中标了一部手机游山西、湖北，还有多个市县级的一部手机游。各地政府和我们的产业，这两年都在通过一部手机游来推进数字化改造。比如上海，上海是全国第一个通过沪游码做景区开园条件的，之后各个地方各个省份都参照了类似的做法。这种便利给了很多省份，很多市县做一部手机游的动力。

第二就是无接触服务，我们成立了智慧设备平台，在上海还设立5G的展厅，有一百多家厂家的产品，大大小小，分布在博物馆、公园、山水、温泉等不同的业态。比如上海自然博物馆，几个博物馆里面放了一些针对小孩子的体验设备，无论是拍照还是徽章打印，都是无接触服务的。据上海博物馆反馈，这些设备周末给他们的增值提高了很多，所以疫情对文旅产业的数字化改造是起到了推动作用的。

同时我也很有感触，因为驴妈妈是最早开始推动数字化的之一，我们自己这么认为，我认为行业也是这么对我们评价的。2008年时我们是中国第一个做电子门票的，那时候都是白天去谈，晚上就回来开会讨论景区为什么不愿意电子信息化。现在到了2020年，13年过去了，所有景区“不预约不开园”，上万家景区都开始电子化、信息化，也是受疫情影响，被疫情推动了这个改造的进程。我就分享这几点。

信宏业：谢谢小松总。刚才也提到了一个新的概念——景区二销，不管是疫情前还是疫情后，这都是我们面临的难以回答又不得不回答的问题，希望疫情更高水平的数字化变革能给这个问题带来更好的答案。

接下来有请携程的李阿红总。携程给我印象很深，我记得四五年前，上海市科委推荐了一个科技支撑项目，携程是参与方之一，我作为科技部专家参加督办过这个项目。携程做的很好，刚刚这个会议开会之前，文化和旅游部公示了2021年文化和旅游部部级重点实验室的皇榜，经过申报和现场评测的结果，携程一个实验室名列榜上，这是第一家非高校非研究机构牵头的部级重点实验室，也就是说我们OTA不仅是经营，我们实际围绕产业与科技融合数字化创新方面我们也要走出一个引领潮头的表率，在这里我想问一下阿红总裁，携程做了这么多年，您个人感觉，不管是疫情前疫情后，数字化变革也好，科技也好，真正给携程带来的最重要的影响是什么？

李阿红：谢谢信主任。我是分管华北区域的，所以您刚才讲的这个好消息应该是来自集团的。坦率说，因为我在北方公司，离技术还相对远了一点，因为大家都知道我们总部在上海，所以这些技术创新统一都是在上海的。但是因为我们确实是一家靠技术来做旅游行业的公司，所以3万多名员工，每个人都对技术非常重视，不说是崇拜吧，也都是有非常高的认知。

确实您说的，我理解里信息化事实上只是我们当下大家谈到的数据化的最最前端的第一步，就是如何把你的业务线放到数字上，因为携程的天然基因就是把酒店、景区和所有旅行要素都放在网上，第一步就很容易实现了信息化。但是我认为当下我们在谈的怎么样做高质量数字化发展，是指我们如何从数据去发展业务，如果第一阶段是把业务数据化放到网上，实现信息化电子化，那我们当下的阶段就是我有了这些大数据的信息，怎么样去用它发力业务，这个我觉得是一个比较大的挑战。

比如我给大家举个例子，携程有很多单要素产品在APP上，以大交通为例，有机票、火车票、汽车票、高铁票等。但是消费者想从A到B，他可能不知道怎么样实现他的交通，不像从廊坊到北京那么容易。刚才吴总也讲了，在疫情下消费者的消费越来越深度，他们会去相对小众的三四线城市，交通不是从A到B一站式到达就可以的。所以我们专门有智行部门，从数据出发提供一键式解决方案，输入我想从A到B以后，很容易输出一个方案，告诉你怎么出行。我想这是数据来帮助业务的一个例子。

事实上携程也有太多的模型，有太多的构造的模式，我们不仅用它们来帮助消费者在网上种草，而且我们还让你在其中停留非常多的时间，我们黏住你，甚至转化，这一点是我们当下就内容营销，如何从数据做内容营销比较现实的例子。

这一阶段公司的战略是说，既然出境和入境短期受阻，那我们就深耕国内，利用这个信息化的技术，利用我们的数字化技术，把我们已经有的，携程上那么多带着标签的信息，通过我们的精准推送推到消费者面前。各位低头打开手机里的携程APP，肯定每个人看到的页面都不一样，那就是因为我们的大数据，AI团队，经过一定的算法，通过猜测知道了您喜欢的是什么样的内容。

总的来说，我们在疫情之后加强了内容方面的营销。我先讲这些。

信宏业：谢谢阿红总。下面有请去哪儿网集团副总裁高子立先生，说起去哪儿网，是跟我接触最早，让我印象最深的OTA或者说高科技创新公司。我记得十几年前，当时个子小小的小庄到我的办公室讲垂直搜索，当时主要内容是机票，相信我们的去哪儿运行到今天依然有自己的理念，依然有自己的客户，也依然有自己的发展方向，我想问问高子立总，您觉得现在对于去哪儿网来说，你们最关注的数字化变革是什么？

高子立：是这样，刚才信主任提到，去哪儿网起家是一家做技术的公司，是以机票比价起家的，技术驱动一直是这家公司的基因。这么多年下来，技术驱动这个角度我们始终没有变过，各位在座都是旅游平台的大咖，刚才也都多多少少提到了，在互联网时代，信息化时代，旅游平台是第一批做信息化建设的平台，目前的信息化也已经不局限于只是订机票和酒店，我们通过AI和大数据提供给用户一些比价搜索和智能推送，类似于这方面的内容。

在信息化这部分，因为我主要负责目的地营销，跟各个目的地对接，我们在很多目的地对接上面采用和本地的平台做平台共建的方式，把我们去哪儿平台的公域流量导到私域平台，达到流量共建的目的，通过旅游层面的扩展，为客户提供一站式旅游服务。大概是这样。

信宏业：下面问孙晖，就目前而言，行业信息化有一个耳熟能详的词，就是一机游。孙晖在腾讯，是一机游的核心参与者。在一机游实施过程中，哪一道关卡的数字化转型是你印象中最难的？

孙晖：感谢信主任，也是多年一直在支持我们的发展。没想到信主任会问这个问题，这个问题的确比较有挑战性，但我还是觉得有一些思考和经验跟大家分享。

首先，腾讯和在座很多前辈，包括一直也支持我们发展的吴剑总，和各位不一样，腾讯更多的是以科技为主的互联网文化公司，我们希望提供基础的技术服务能力，帮助各位做数字化升级，所以没有像大家十几年的从业经验。

我们从2016年开始做旅游这一块。游云南项目是2018年开始做的，这个项目是摸着石头过河一路走过来的，后来全国上上下下统计有近百个城市和目的地都在做一机游这个模式，也算是引领了一机游的发展潮流。

我们最近在复盘，我们现在一机游已经到了3.0模式，更加注重运营和文化创新这块。我们之前是希望打通To G、To B、To C，后来我们思考后发现，这个一机游最核心的一点是我们怎么样针对每个地方的特性和不同的需求，能够定制化地形成一套从方案到线下到运营的可持续发展能力，我认为这个是最难的。因为我发现很多东西很难完全复制，需要针对每个地方的特性思考，包括你的数字化的价值，怎么样能够和当地痛点、需求、产业发展，从短期、中期、长期融合起来，这一点每个地方都不一样。

这里面有三个省市和腾讯是独家合作的，云南现在已经进入3.0时代，那边主要是做的是数字治理和监管，还有营造良性市场环境，基本上做的还不错，现在和农业、交通、民族融合等方方面面都在结合，以旅游为抓手，和多个行业融合起来，这个价值还是非常大。

第二个平台，现在做的是智游海南，依托的是国际消费这块，包括未来的入境消费，包括消费和环岛旅游打通起来。这里有一些共通性，但是也有差异化。所以，一定要因地制宜，找准这个地方智慧旅游所处的阶段，还有它所希望的目标，我们能不能提供一套很好的方案，长期保障它的发展，这个是最好的，这也是一机游能够持续发挥价值的很重要的一个思考。

信宏业：谢谢孙晖。你不要放下麦克，我把这次主持当成最后一次主持，因为会务以前给我的问题清单，我上台以后发现打不开了。所以我就随机提问，他们真的没有一点准备的时间，甚至于在吴总讲的时候，我还没想好问小松什么，再加上时间比较紧，我们可能没法畅所欲言。现在开始第二轮，也是今天最后一轮。

现在问孙晖一个问题，请下面四位嘉宾也依次回答同一个问题，这个问题就是，你可以放开你的思想，从你的理想状态讲，就目前的文化和旅游产业，你认为最迫切，最需要解决的数字化转型方面的问题是什么？它面临的最大障碍又是什么？这是你的最后一次回答。

公平起见，我们给孙晖两分钟时间准备。我两年前参加过一个单位的论坛，我提到一个问题的时候，我说现在旅游产业推进智慧化或者推进数字化转型的时候遇到一个麻烦问题，就是“两个人之间谁都很难向前迈进”，这之间的距离就是鸿沟。

一个是行业，对技术发展、对数字化几乎一无所知，而身上背着传统旅游产业发展沉重的镣铐；另一个是踌躇满志的新技术代表方，他们觉得只要技术进步就可以解决全社会一切的为难问题，我听到一个老总说过一句话，只要有技术有钱，没有办不到的事，所以只要钱和技术能解决的问题从来不是大事。所以我希望未来能够出现专门为文化和旅游服务的专业化技术团队，我也希望今天的业务人员能够成为对技术有深刻理解，尤其是对技术和业务融合有自己独到见解的复合型人才，我在那次会议上举了例子，就是孙晖，我觉得他在腾讯就在向业务应用迈了一大步，之后我们就看到孙晖频繁参加旅游行业的会议。

孙晖：感谢信主任对我的褒奖，也是给了我期望。我来谈谈我的看法。前段时间我们也在思考这个问题，我认为有两个出发点，首先从互联网公司来讲，数字科技一定要回归到实体产业，研究实体产业，赋能实体产业，如果不做到这一点，很多东西都是自说自话。第二点，数字科技应该帮助传统产业更加满足社会发展趋势，包括帮助其融入到绿色环保、碳中和、乡村振兴，包括区域发展等大趋势中去。我们在很多地方的项目中，都是带着文旅行业一起跨界，你要把文旅行业当做你去试验创新的战场。

当时我们在云南到处走，作为IT人以前没有这种要深入场景，深入消费，深入产业的经历。反过来对产业的要求也是要深入到平台，和我们的技术方一起结合起来，我们一起探讨，一起交流创新。所谓文旅产业的互联网发展还没有所谓的成熟模式，它是不断创新的道路，所以这是第一个感受，一定要深入场景。

第二个就是带着行业一起，或者不是说谁带谁，而是优势互补，一起跨界，一起融入到更新的趋势当中，去满足新的消费，新的需求，把自身优势更大化发挥，大家现在已经有了这样的共识。等有了更多的共识，相信我们智慧文旅发展会越来越好，这是我的回答。

信宏业：好的，谢谢孙晖总。刚才想说似乎对孙晖不太公平，没有时间让他准备；但其实我感觉都是公平的，后面的人能说的内容会越来越少，我现在都想象不到吴剑总还能说什么了。现在请高子立总回答。

高子立：这个问题对我的考验有点大。首先是这样，数字化信息化这部分两个层面吧，我觉得数字化和信息化技术是我们应用的手段，实际从应用层面来说，最关键的还是源于用户和市场，我们的数字化需求更多的还是来源于用户的需求，基于用户需求创造更多符合市场化的产品，这样针对性的数字化应用才会有效果，这是我的理解。

第二块，数字化应用现在更多的还是在一个点的层面上，比如说在疫情下，数字化为旅游行业提供了很多新的功能和新的业态，但是实际在执行当中也帮助我们很多目的地和景区实现了数字化管控，为用户提供了很多数字化服务，但我觉得还是不够全面，我觉得数字化部分应该包含更多的技术、管理、运营和服务，都应该是数字化应用努力的方向。

李阿红：其实携程一直都是互联网+旅游，比如我们昨天参加文旅部的会议，不会把我们放在科技类，我们还是叫文旅行业企业。我们非常赞同腾讯孙晖总的观点，一定要跟产业结合。比如前几年的AR、VR，产业和技术怎么结合呢，事实上我觉得百舸争流，不妨让子弹再飞一飞，哪个做的好，我相信企业家的嗅觉很敏锐的。

但是这些都离不开政府政策的包容性的支持。我想呼吁的就是这一点，举个例子，现在民宿非常火，但北京的民宿因为承担了更多的，比如政治性方面的考量，所以对我们有比较多的要求，比如对游客身份识别、前置人脸识别的要求等。这样的话，可能在北京发展民宿的门槛一下子比南方高了很多。

当然我觉得公安系统这么要求我们是正确的，包括四部委联合，文旅部门也在联合发文，企业马上有了方案，去做了前置人脸识别，人证识别，门锁信息识别，并及时跟公安系统对接了。我想表达的是，如果这些信息都能够前置性地给我们一些考虑的时间，给企业调整的时间，会让这个行业走得更快更长远。我呼吁的是，不妨政策给我们包容多一点，让我们先去市场上试一试，等有了经验以后，政府和行业管理部门再来进行相关的规范性的动作。谢谢。

王小松：数字化对文旅行业改造挑战，我分享一下个人观点。就像前面信主任演讲的时候介绍的那样，文旅行业它不一定需要有很多先进技术的研发，而更多地侧重于应用。而就应用来讲，这些年很多好的先进技术被应用在文化类产品的改造和促进文旅融合上，比如博物馆这样的文化类场景的打造上，我们看到一些很先进的技术应用带来了比较大的改变。

但是对旅游行业来讲，我们看到无论是OTA的用户体验提升，还是跨平台精准营销的提升，都是在比较浅的应用层面做的，没有看到好的技术打造出来的很好的旅游产品。比如沉浸式文化旅游产品。再比如大家都在讲夜游产品，但是去各地考察也没有看到特别好的，除了最近央视在浙江有一个项目，投资体量比较大，据说有几个亿，要做一个沉浸式的数字化的旅游夜间产品，我很期待。所以在科技改造旅游这块，如果能有更多的创意和数字化结合起来，有更多更好的产品出来，会有更大的想象空间。

但就OTA这样的旅游平台来讲，可能面临的挑战就是跨行业跨平台的竞争，这不光是技术，而是旅游这个频次怎么能够在跨界平台上为消费者提供综合性体验，降低用户迁移平台的成本。现在我们看到后来者，比如美团、抖音、B站等等新的应用出来，已经在把前浪推出去了，让行业面临很大的挑战。

总的来说就是两点：一希望更多的数字产业能为文旅行业带来提升，第二希望OTA或者旅游网站能通过技术在多维度形成用户黏性。谢谢。

吴剑：刚才我想了想信主任的问题，还是要分不同的客体来讨论，因为旅游行业大家数字化阶段不一样。我觉得对目的地来说最大的挑战是其定位本身——我们到底要把目的地应用数字化手段改造成什么样，我们要设立什么样的目标、怎样围绕这个方向不断地去做，然后实现我们的目的。而不是我们今天做一块，明天做一块，最后也不知道做的这个到底有没有可持续的效应。

其实我是比较推崇杭州当时提出的数字城市大脑“多游一小时”，我觉得非常精准。所以我在看数字化的时候，会想大家能不能达到杭州的目的地数字化改造水平，这个其实是蛮大的挑战。

对于像我们这样的OTA企业，最大挑战有两个，第一个是效率和温度的关系，我们自己其实是追求效率的，因为大家知道我们做数字化就是为了让效率更高、更高、更高，没有最高，只有更高。但我们在让效率提高的同时，可能就会牺牲掉一部分的温度，但是旅游行业又是需要温度的。怎么把效率和温度结合在一起，这其实是一个很大的挑战。

还有一个挑战在于我们的数字安全底线和我们可以做的创新之间的平衡，这也是我们和与我们类似的企业可能要去思考的。还有一个就是广大的旅游行业企业，大家处在数字化不同的阶段，这个不同阶段最大的挑战就是我们有没有一个长期坚持、长期创造的长久的竞争力，去做我们的数字化转型。因为数字化转型不是一个选择题，它是一个生存问题。谢谢。

信宏业：谢谢吴总。论坛到这里结束，在这里我用最后一句话，感谢参加这个论坛的各位的OTA老总，他们抽出宝贵时间到这里，体现了对廊坊热爱，也体现了对文旅事业的热爱。再次感谢在场的观众，尽管落座并不饱满，但是没有人走动和交头接耳，也是我看到最热爱事业的观众群体。谢谢大家。