精彩语录
●今年海昌海洋公园与携程联合发布了“海昌·夜时光”产品生态体系,构建了6个夜经济产品子品牌,希望通过建设标杆型的夜间文旅消费集聚区,让海昌所在的每个城市,都成为国内特色的夜经济“名片”。
●经过了40年改革开放的历程,国内城市的各项功能基本健全,但这几年乡村条件亟待完善,所以国家提出乡村振兴战略,制定了30年的规划,指导未来美丽乡村的建设和城乡融合发展。
●疫情让我们对很多事情有新的认识,包括文旅融合,这个“旅”我们认为是基础的部分,“文”是内容。“文”需要“旅”的基础,“旅”也需要“文”的平台。
7月6日-9日,第五届中国文旅产业年会暨南北巷巡回展·山东站活动在山东威海成功举行。本次活动由山东省文化和旅游厅、威海市人民政府支持,由新旅界、威海市文化和旅游局和荣成市人民政府主办。大会以“复苏与重构”为主题,邀请来自不同领域的行业精英,共同解读文旅行业面临的新变化、新挑战。
会上,在携程集团副总裁孙天旭的主持下,对话嘉宾中国旅行社协会会长、中青旅控股股份有限公司总裁邱文鹤,海昌海洋公园控股行政总裁、大连海昌集团董事局主席王旭光,中原豫资控股董事长、棕榈股份董事长秦建斌,新农创集团总裁张龙展开了以“文旅产业格局变化和应对策略”为主题的圆桌对话,以下为对话实录:
疫情给文旅企业和产业带来哪些变化
孙天旭:我是来自携程集团的孙天旭,今天很荣幸受到新旅界以及所有主办方的邀请来到美丽的威海。前面的发言嘉宾讲到了很多在疫情之后文旅产业里出现的变化,今天也很荣幸和四位文旅产业的佼佼者一起探讨对于这些变化的思考和应对策略。
首先,虽然在场的朋友们已经对四位非常熟悉,还是希望各位能够从企业的角度出发,分享一下这场疫情带给文旅企业和产业的深刻变化。首先有请中青旅控股股份有限公司总裁邱文鹤先生,为我们简单回顾一下。
邱文鹤:很高兴和大家分享一下过去一年半特别难忘的经历。我回忆两个场景,第一个场景,是在去年1月24号。文化和旅游部限制出境旅游政策出台的前后,我们很多团组已经在机场了,正在准备登机,接到通知以后马上通知领队,贯彻落实文旅部的有关规定。当时大家心里很纠结,但是也觉得很光荣,因为从疫情防控,对游客负责的层面,大家责无旁贷。因此都义不容辞做了各种劝说工作,让游客返程回到家里,留下来过春节。当时很多领队、导游在机场把游客安全送回到酒店,停止了这次出国的旅行,这是我当时印象深刻的一件事情。
古北水镇夜景
第二件事就是去年4月24号,北京密云古北水镇迎来了重新开放的时刻。在经历过三个月的景区停业状态后,大家对开业充满了期盼。尽管当天游客并不是很多,但是大家心里充满了喜悦,现在想起来这两个场景历历在目,酸甜苦辣大家心里都有相同的感受。
孙天旭:谢谢邱总,两个画面把我们的思绪拉回到了一年多前,这也展示了中国文旅产业的韧性,在如此艰难的情况下,整个行业都挺过来了。我刚刚看过了携程暑期的运营数据,暑期亲子游市场的消费规模出现大幅增长,亲子订单总预订金额同比增长463%,这也是文旅产业从业者共同努力的结果。
接下来请问海昌海洋公园控股行政总裁王旭光先生,携程和海昌刚刚共同发布了“海昌·夜时光”系列产品,其中包括夜游、夜宿等暑期热门亲子项目。过去一年半当中您印象中最深刻的画面是什么样?
王旭光:我们去年建了两个大型项目,包括一个在武汉的项目。2019年12月,我们从武汉得到了一些消息,当时有一些不太好的预感。第一我们考虑是安全、游客安全、员工安全和我们超过10万海洋动物的安全。第二个,作为民营企业,我们在两年内投入了70亿,有很大的资金压力,面临这种情况,现金流安全非常重要。像海昌海洋公园这种重资产的商业运营模式,有非常高的经营门槛,因为我们有85%的成本,无论公园开不开门、有没有游客都是要发生的,这是我们行业的特点。去年在政府和社会各界的支持和我们的努力下,算是顶过来了,实现了营收和现金流的持平。今年我们应对疫情后的市场变化做了很多的调整,从产品端发力,同时也和渠道商合作。截至到今年6月底,海昌的营收已经恢复到了2019年的91%左右。
孙天旭:从2020年行业的至暗时刻,一直到现在的回暖,海昌目前的恢复水平,在重资产的海洋公园领域来说已经是非常好的成绩了,值得祝贺,一会儿请您继续分享。接下来问一下中原豫资投资控股集团、棕榈股份两家公司的董事长秦建斌先生,去年文旅产业遭受冲击的时候,我知道中原豫资控股以及棕榈股份还是取得了非常可喜的成绩,过去一年您印象最深的画面是什么?
秦建斌:过去两年,我印象最深的是武汉封城,直到2月10号复工复产,然后按照中央的六稳六保要求持续开展业务,包括我们的景区全部免费对外开放。第二件事是今年4月份总书记去了桂林,就在20元人民币背后的风景地,漓江山水处有我们投资的三千漓项目。去年10月份中央电视台新闻联播的“十一”文旅融合新闻中,第一个镜头是我们的“时光贵州”,包括近年来我们的时光系列,“时光梅州”、“时光上饶”,都是棕榈的时光系列产品,在农、文、旅融合发展的道路上棕榈股份已经践行了多年。
我简单介绍一下棕榈股份,棕榈股份成立于1984年,在2010年上市,2014年转型到生态城镇领域,在全国大概开发了17个小镇。我们用一体两翼的战略对其进行了定位,一个是智慧城乡建设,一个是生态文明建设解决方案,另外还有一些创新业务,现在有文旅、资管、教育、物业,包括下一步的城市更新业务的展开。在企业架构上,棕榈目前是双总部六中心,也就是郑州和广州两个总部,六中心辐射华北、华东、大湾区,西部还有海南等。
孙天旭:感谢秦总的分享。我注意到,截至2021年,中央一号文件已连续18年聚焦“三农”工作。自“乡村振兴战略”提出以来,从政府层面到产业层面,对“三农”工作的重视程度进一步提升。接下来请新农创集团总裁张龙先生,来谈一谈在过去一年半中,新农创有哪些新变化和新感受。
张龙:感谢主持人,大家好。大家可能对新农创比较陌生,我们是北京市的首农和首创的合资公司。2014年,北京市国资委在首农、首创下搭建了一个平台,想在国内的三农领域做一种创新的模式,我们起了一个新名字,叫新农创,用创新的模式、创新的思维解决中国三农问题的一些深层问题。刚才主持人说一年来印象深刻的事情,其实就是乡村振兴作为国家战略开始被全面推出。经过了40年改革开放的历程,国内城市的各项功能基本健全,但这几年乡村条件亟待完善,所以国家提出乡村振兴战略,制定了30年的规划,指导未来美丽乡村的建设和城乡融合发展。新农创坚持到今天,最自豪的是迎来了国家乡村振兴的大战略,也迎来了一个风口,一会儿给大家分享。
如何抓住国内旅游市场复苏的新机遇
孙天旭:刚才四位嘉宾重点介绍了自己所在的企业集团在过去的一年半当中印象最深刻的场景,但是我想大家更想知道实际的解决方案是什么,比如说旅行社这个行业是疫情当中受影响最大的行业之一,根据携程数据显示,暑期跨省游订单较去年同期增长413%,在出境游受限的背景下,如何抓住国内旅游市场复苏的新机遇,接下来,请邱总分享一下中青旅的经验。
邱文鹤:特别感谢携程提供这么令人振奋的消息,作为从业者来讲,特别是从事传统的旅行社行业来讲,可以说是冰火两重天,目前开展业务的旅行社还是少之又少。如果数据真是那么乐观,可能数据和从业者之间实际的情况还是有一些具体的差异,借此机会我也谈谈自己的认识和体会,包括中青旅控股目前的一些做法。
中青旅是一家比较有历史的企业,公司在1980年6月成立,今年也是刚过完41岁的生日。40多年下来我们整体形成了几块核心业务板块,一个是包括以乌镇、古北水镇为代表的古镇景区。第二是我们的会展活动和营销传播,第三是酒店板块,第四块是旅行服务。第五是在疫情前后着力打造的文旅全产业链条的服务。这是比较新的定位,我们把前面提到一系列业务的元素和能力进行组合提升,推出了文旅全产业链条的服务商这样一个定位。
在细分产品方面,我很赞同张总提到的下半场,国内下半场经济发展的重心在乡村,在新的下沉市场。围绕这方面,我们整合内部优势资源,准备扩展一些新领域,包括智慧旅游,这点我们要向携程学习。中青旅介入到线上业务也是比较早,在2002年和美国的晟腾进行了线上互联网业务的合作,后面包括布局遨游网等。第二是我们推深度的研学旅行。第三就是优质的团餐业务,这是结合订单农业和中央厨房打造的项目,也有和新农创这样优秀的企业开展深度的合作,把旅游、服务、品质的优势充分发挥出来,这是我们的一些基本想法。
同时,我很赞同前面几位领导嘉宾的讲话,谈到的观点,特别是新旅界CEO李阳,我每次看新旅界的消息,包括她的讲话在业内还是比较前沿的,包括新旅界的模式。我今天参加这个会,也是因为我特别认同新旅界目前这样一个流量,加上一系列的终端,像南北巷,包括新旅界Plus,包括新旅界研究院等终端的能力,我觉得这是未来旅游行业发展的重要需求,也是重要趋势。很多情况下,疫情让我们对很多事情有新的认识,包括文旅融合,这个“旅”我们认为是基础的部分,“文”是内容。“文”需要“旅”的基础,“旅”也需要“文”的平台,新旅界的观点和做法符合这个趋势。
最后一点,我想说下一步转型很重要的方面其实在于人才和能力、队伍、机制,我想这方面是很多同行面临的问题。今天我们会议办的也是特别实,参加今天会议的,很多都是行业内具体的从业者,大家有很多的共鸣,也有很多交流的需求,希望大家在此多交流,共享,互动,合作。
孙天旭:感谢邱总,我们也期待下一步中青旅给我们带来更多的惊喜。刚邱总多次提到新农创的张总,接下来请张总介绍一下在大家非常关注的乡村旅游,包括刚才提到非常多的方面都会有一些新的进展,在这个过程当中有什么通用的方法可以供业内同仁借鉴?
张龙:感谢邱总,我们是老朋友,现在新农创和中青旅携手一同进入乡村旅游。我给大家简单讲一下新农创是怎么做的。我们从最早的美丽乡村建设过渡到现在的乡村振兴,是一脉相承,没有离开的产业+农业。新农创从产业入手,在各地打造产业基金,各地有什么产业,我们因地制宜,在原有的基础上进行提升。比如在山东打造了很多项目,像莱阳打造莱阳梨国际级产业示范区,从一产到二产三产,新农创有自己的模式。从产业过渡到农旅方向,我们有几个品牌,比如有24节气,我们打造24个小镇。昨天和威海的杨市长交流过,我非常认可威海打造千里山海公路这条线。很多项目原来是珍珠,现在威海做了千里山海公路整体的布局,就把珍珠串成项链,他们的思路和我们在全国布局的思路完全一致。因此我们也可以和国家乡村振兴战略融合在一起,我们打造一个小镇,把周边无数个村庄联动起来,把乡村振兴和旅游融合在一块,把最美的乡村展示出来。
孙天旭:我们也非常期待新农创以点带面,用24节气小镇盘活几百上千个村庄村落,让更多消费者去到美丽乡村,感受乡村旅游的魅力。如果说新农创是在“农”字上持续耕耘,海昌就是在一个“海”字上耕耘。刚才旭光总提到,不同的海洋资产运营起来各不相同,那么海昌是如何实现轻资产和重资产的双轮驱动,如何抓住夜经济的发展趋势,开发出叫好又叫座的文旅项目,请您分享一下海昌的经验。
王旭光:大家也都知道,海洋生物资产是我们的核心竞争力,海洋动物的保育、圈养和游客的互动是我们的核心竞争力,也是我们做海洋公园的壁垒。对于业务疫后恢复我是这么看的,文旅产业作为满足人民美好生活追求的生活方式,作为一种可选择的生活方式,不会因为一次突发事件或者一个技术进步有一个颠覆性变化,肯定有一个渐进的过程,包括从业态、渠道、技术、市场,一定是一个逐渐变化的过程。这次疫情可能会加速这个进度,可以作为一个分水岭的标志性事件。守正才能创新,文旅产业最基本的是产品和服务的品质要保证,同时根据需求端的变化,不断在供给方上做一些调整,加上品牌和渠道,这些都是我们重要的资源,这就是我们进入行业的初心。
主持人刚才问了我两个问题,一个是夜经济,一个是轻资产两个方向。我认为夜经济的出发点很朴素,就是解决游客的承载量。很简单,因为我们的夜经济不是现在才搞的,2009年就做了。但是现在7月6号和携程联合搞了一个产品发布,把它提到一个新的高度。这个新高度是什么概念,就是我个人有一个判断,2022年旅游主客群市场需求将发生极大的变化,也就是从团队往散客和家庭的趋势发展,流量有很大的下降,但客单价会提升。这次夜经济不仅仅是开夜市,而是把夜游的元素,夜娱、夜店、夜购等场景全部考虑,包括场景的改造等等都考虑进去。这是方向,也是潮流,我对客群是有充分的预期的,在国内主题公园的门票结构中,海昌已经做到很高了,但现在我们觉得还是有更大的空间,尤其是疫情之后,客群和消费习惯的变化是一个很大的机会,这是我们发展夜经济能推动的,这可以很坦白地跟大家讲。
第二个从轻资产这块,我还是拿数据说话。我们建的第一个海洋馆投资了7700万元,到上海项目投了25783万元,但门票客单价只涨了57%到60%左右,投资强度涨了三倍,门票没有什么变化,投资回报来看,尤其现在主题公园市场,品质要求非常高,这是我们面临的课题。这不是一个企业的问题,是整个行业的问题。我们看到“十四五”规划提到和国有资本合作,是不是解决这个问题的方向?海昌上海的二期项目已经走出来了,我们运营25年,利用民营企业在品牌、运营和渠道的优势给出了非常理想的回报率。
孙天旭:我觉得您讲的非常平实,一方面在疫情下坚守初心,保持产品的质量和游客体验,而且又能非常高效的应对市场的变化。在这个过程当中,尽管海昌已经在主题乐园运营方面取得比较好的成绩,但还在探索新的成长路径,未来不管是国资企业还是民资企业,我们都希望能够在政府和新旅界共同搭建的平台上碰撞出更多的火花,为大家带来共同的增长。
最后问一下秦总,刚才我们看到了农业主题、海洋主题,我们知道,棕榈股份旗下有一个文旅产品是山水主题,在新的市场竞争环境下,如何让中华大地上的绿水青山焕发出新的活力,请您分享一下棕榈股份的经验。
秦建斌:实际上今天在座的各位我们都谈过合作。棕榈股份2014年转型以后,遇到了一些困难,我们收购了棕榈,棕榈手里有68亿资产都是特色小镇。同时我们在河南把这种模式,沿着黄河流域,大别山流域在做。而我们是河南省认定的国资混改的样板,中原豫资进入棕榈后,很快就把棕榈的问题解决了,我们搞了“一重一轻一线上”。重资产对于很多上市公司、民营企业都很难承受,只有像我们这类公司才能长期的运营。我们棕榈八大运营公司全部和线上平台合作,希望能和在座各位多多合作,谢谢大家。
孙天旭:感谢秦总的分享。通过今天这场对话,我也感受到国内文旅产业的“变和不变”。一个可喜的变化是,国内文旅产业的从业者们对于危机的处理能力得到全面强化,国内文旅产业的韧性进一步增强。不变的是,文旅产业的从业者们的初心和信心未曾发生动摇。展望未来,携程集团也希望与文旅产业的各位同仁,共同开创产业发展的新篇章,用高质量的文旅产品,满足人民对于美好生活的向往。谢谢大家!