新旅界讯 7月6日-9日，第五届中国文旅产业年会暨南北巷巡回展·山东站活动在山东威海成功举行。本次活动由山东省文化和旅游厅、威海市人民政府支持，由新旅界、威海市文化和旅游局和荣成市人民政府主办。大会以“复苏与重构”为主题，邀请来自不同领域的行业精英，共同解读文旅行业面临的新变化、新挑战。

会上，无锡拈花湾文化投资发展有限公司总经理陈琪发表主题演讲《产品构建与运营赋能精品文旅目的地投资》，以下为演讲实录：

首先我做一个自我介绍，我是来自拈花湾文化旅游投资有限公司。这家企业其实是属于灵山文旅集团下属全资子公司，灵山文旅集团是一家拥有27年做文旅项目投资开发运营的一个综合性产业集团，拈花湾文化旅游投资公司是灵山集团为了承载未来我们整个集团在文化旅游项目，从策划建设一直到综合运营管理的全产业链的业务所专门成立的一家公司。

目前，拈花湾文化旅游投资有限公司主要从事两个核心业务。第一，拈花湾小镇的整体运营和管理，以及灵山集团参与投资的所有文旅景区的经营和管理工作。第二，为各级政府以及各个企业提供文旅目的地和文旅主题景区从策划设计一直到运营的轻资产全产业链服务，这是我们目前企业的情况。

我本人是2004年加入灵山文化旅游集团，在文旅行业从业17年，有幸参与了我们集团所有重大文旅项目的开发，包括大家比较熟悉的灵山胜境、拈花湾文化旅游小镇以及我们现在在山东做的曲阜尼山圣境，以及现在在整个全国一共有13个在参与由我们来策划主导设计以及运营的文旅项目。

接下来我介绍一下拈花湾小镇现象级产品包括灵山胜境这样世界级的文旅产品它们是如何打造的。以及我们在做这些项目中，我们的一些心得和体会。

我先问一个问题，在座的各位去过我刚才讲的景区吗？哪怕一个，有没有去过？很少，那我稍微把我们的景区的情况跟大家做一个介绍。

其实我们这家公司、我们的董事长最擅长的是无中生有。在一块并不具备一流的顶级自然资源的土地上，通过挖掘当地的文化来打造一个精品文旅项目。在这个过程中，我们通过创意、创造、创新，把中国优秀传统文化跟旅游，跟文化旅游做深度的融合和体验，最后给消费者提供一个大家非常喜欢的文旅作品。

首先，先让大家看一下拈花湾小镇，因为基本没人去过，通过一个短片让大家感受一下。

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这个小镇是我们从2011年开始策划创意的，2015年年底建成开放，建成开放第一年接待了155万人次的购票游客，在它建成开放的第四年接待游客数量超过250万人次。这个小镇一年的现金流达到6.8亿，可以说不管是从市场的财务表现来看还是在整个文旅行业获取的口碑来讲，目前确实可以代表中国文旅小镇的典型之一，这也是我们接下来会讲它为什么能够做到，会跟大家做一个分享。

第二个让大家看一下我们最新的作品，这个作品是去年刚刚完成的，它也仅仅只是一个样板段，所有的小镇全部建成以后，大概要到2024年，但是即便只有一个38亩的样板段，已经成为整个南京市现在排名搜索指数第一的景区。让大家通过这个片子感受一下。

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这个项目是我们灵山文化旅游集团最早投资和建设运营的项目，灵山胜境景区，大家知道灵山大佛，指的就是这个景区。这个景区建成23年的时间，每年接待300万人次以上的游客，整个的经营性现金流每年保证6个亿以上。这个项目是江苏省到目前为止还是5A级景区里面排名第一的文化旅游经典项目，我想表达的就是精品的文化旅游的投资，一个精品的文化旅游项目，它的生命周期绝对不是十年、五年，而应该更长久瞄准二十年甚至三十年，这也是我们这家企业做文化旅游最重要的一个核心目标和体悟，就想做当代的艺术精品、文旅精品，以及未来的世界文化遗产，这是我们做文旅项目的终极追求。我还是用一个短片让大家大体感受一下。

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接下来这个项目在山东曲阜，这个项目是2018年央视中秋晚会的主会场所在地，就是尼山圣境，开放第一年接待了120万人次，现在也是整个山东省新的文旅项目的代表，也是尼山文明论坛的永久会址，也是世界儒学文化交流中心所在地。

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这个项目的整个规划范围是8个平方公里，它会分三期开发，目前为止我们完成了一期和二期，也就是核心的尼山圣境景区和综合配套的度假酒店。它的三期也会在今年年底开工，我们会做一个文旅小镇，这个小镇的核心特色在于以儒家文化为核心，这就是尼山圣境的情况。

这个项目位于陕西汉中，也是2019年对外建成开放，核心打造是汉文化精品景区，也涉及“一带一路”等等主题文化的表现，所以我想也是请大家先看一下。

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这个项目是去年刚刚开放的，这个项目在烟台，是离这里最近的一个项目。这个项目主要是做文化主题街区文旅商业街区的开发。

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今天通过几个我们做文旅项目的一些体会，跟大家讲一讲我们是怎么做文旅项目的。

我们认为一个好的文旅项目，首先要得到几个满意，一个是党满意，第二是政府满意，最后是老百姓满意。任何一个好的优秀的文旅项目，如果能做到这几点，才能既具备市场的活力，又具备能够在中国长久的发展下去的底色。在这个过程中，我们认为每一个文旅项目的打造，必须实现多重价值的增长，第一要有非常好的社会效益，第二要有非常好的经济效益，第三也需要一个非常的文化效益，所以每一个文旅项目在打造上能够助推社会经济文化多重发展，我们也把文旅项目认为既是旅游精品工程，也是文化圣地，也要做传世作品和产业的引擎。

目前在全国布点13个文旅项目，刚才讲到的是已经完全建成开放的。如何来打造一个符合投资逻辑的文旅项目？我们觉得这个里面要完成几个过程，第一要让产品变成爆款才能进行长久良性运营，第二在这个产品打造过程中，一定要有经营的底层逻辑，才能够在建成开放以后，持续的带来人流和更多的财务上的回报。

运营思维逻辑和目标是做文旅产品的最核心的一个痛点。跟大家分享一下，很多人都想问为什么你们做的项目比较成功，很多人就说你们的作品做的好，景区建的美，小镇建的美，所以你们成功了，这个说对了一半。还有一半是大家看不到的逻辑，我们的逻辑就在于我们认为这个时代其实是不缺消费者，只是缺了一些好产品。

围绕好产品的打造过程中，我们其实就只有六个关键字，创意、创新和创造。

创意对于我们来讲，因为所有的项目，文化很多元，表达方式也是千差万别，每一个项目都没有重复自己，这个过程当中什么主导着我们？就是创意。我们认为深度挖掘文化是我们获胜的关键，在这个过程中，激活历史引领未来是核心，不能简单的复古，很多小镇打造过程中会简单的去追求古建，修旧如旧，但事实上我们做的每一个产品都没有复古，我们所做的一切一定是当中国古典经典建筑和当代现代建筑艺术做深度的融合和创造，这也是我们能够成功的关键。

第二个词就是创新，创新对于我们来讲，就是追求差异化。我们自己的作品和作品之间也要形成差异化，如果我们在山东要做三个项目，我们不能三个项目在山东直接博弈，我们三个项目必须都能够在山东很好的活下去，要能做到这一点，所以至少我们在做每一个项目的过程中，持续的创新，是一个不断迭代的过程。大家会看到我们每一期开发的产品，一期比一期有新的亮点，每一期之间的差异是非常大。

最后一个是创造，这也是我们董事长的核心理念。我们觉得如果我们在做一个精品文旅项目的时候，没有足够的创造意识，以及我们本着对历史负责任的态度去做一些思考，我们可能留下来的不是优秀的文旅作品，留下来的更多的是遗憾，从这个角度我们所有的产品都是这样子的思考的方式。

第二，任何一个文旅项目一定要向美而生，向美伸展。

第一是大美无形，结合自然、人文，才能创造出新的情景意境和场景。

第二是唯美无痕，善于把中国文化和艺术提炼出来，善于把中国古老的文字中记载的东西表现出来，并且和现代人可以消费的旅游场景体验场景，真正的融合起来，才能形成大家所看到感受到的艺术氛围，这样一种景观，这样一种让人很震撼的大美气象。

第三就是完美无瑕。我们的作品里有一个核心的理念，就是细节决定成败，不疯魔不成活，魔鬼就在细节里。你可以去看刚才我推荐的所有项目，除了可以感叹它给你的震撼以外，最后让你打动的一定是细节。我们所有的建筑景观，我们所有的艺术，包括我们的演出，我们都做到了细节的完美，这也是我们的追求。我讲的再多和你们实地看到的感受是完全不一样的，为什么我们能做到这件事情，是因为我们27年只做文旅，刚才你们看到的这些项目跟地产没有半毛钱关系，这是我们比较特别的地方。

很多人会焦虑投资回报怎么办，我们具体操盘过程中，我们自己会把产品分成三级，一级产品是景区级的项目，二级产品是景区内的产品，第三级产品是服务。

我们在整个三级产品战略里，因为这个很长，我只简单跟大家讲一下。刚才展示的这些项目里面，核心从一级产品开发逻辑里，我们就是要做调性，也就是说大家怎么把文化转换出来，文化怎么体现，难道写一本书吗？肯定不行，所以我们追求的是调性。建筑的形态，色调的把控，我们做文旅项目一开始就会把场景打造作为我们的核心理念，这一点贯穿了我们所有项目的始终。

第二个二级产品就是体验，体验就是你景区除了硬件以外你所有注入其中所有的我们的商业业态，我们的文化体验活动，我们的演艺我们的商品，所有的这个是我们要做的。游客直观感受到的，为他所消费的东西。

三级产品是温度，温度很简单，就是服务。任何一个优秀的文旅景区，或者说文旅目的地，服务是长久致胜之道。一个景区游客来了满不满意，除了景区打造的好不好，核心元素是你的服务好不好。我们这家公司27年，在整个景区营运管理过程中，我们是所有的环节都是自己直营的，包括酒店，包括商业，包括景区管理，包括文化创意产品研发，所有的都是自己的核心团队在做，也就是我的核心的管理是闭环，没有任何一个环节是外包的。这也是我们能够做好的另外一个原因所在。

拈花湾最核心的产品就是把“禅文化”这个虚无缥渺的东西变成所有游客可以感受的东西，这是我们的成功的核心。

第二个就是二级产品，二级产品是在整个住宿酒店体系里、餐饮体系里，我们的商业体系里，我们的演出体系里，以及我们的游客的各类活动体验体系里，都把禅文化这个主题做深做透。

第三通过核心的演艺来承载文化的表达，我们每个景区都有演出。拈花湾的演出叫做《禅行》，也是拈花湾夜游的精品项目。

三级产品是服务，在这个过程当中，我们其实除了大家能够想到的景区的基础管理服务以外，我们也会在一些核心的服务理念上发力。比如拈花使者，比如完整的客栈管家的核心团队，以及我们服务于大客户的会议管家的核心团队。

除此之外，我们在这个过程中，是以客户思维进行运营和管理。我们先做的不是去分岗位分职责，我们先做的是把一个游客从预定我们景区的服务那一刻开始，一直到他离开我们的景区。他所有的服务点一共是82个触点，我有82个机会跟我的游客进行面对面的交流，或者是点对点的交流，会跟18个岗位的人员发生交互，以及会接触到至少20到30名的管理人员。如何让我们的服务差异化有温度，就是在这所有的核心岗位上，所有的接触节点上，由我们非常非常细的管理标准、操作流程，这些看不见的东西来支撑我们整个体系的运转。

第三个就是产品模块，其实我们在做文旅产品的时候，如果一味求新、求创意，那我们很难满足我们快速扩张，也很难满足我们怎么在短时间内做出优秀文旅产品。所以我们的背后所有的产品，都是模块化。在分模块的时候有不同的维度，可能从投资规模上，从整个的景区规模上，分大、中、小不同的模块。每一个业态规划上，又会细分是住宿、餐饮、零售、景点、演出，属于什么模块，这个我们都会有一整套的产品谱系，这也是我们企业现在能够快速去帮助很多政府开发文旅项目真正的核心竞争力所在。

所以所有都基于一个核心理念，就是运营前置。我们讲开发逻辑其实是用运营逻辑主导开发，而不是先来讨论我要投多少钱，而是设想我要接待多少人，将来要赚多少现金流，然后才来决定我们的投资逻辑，这个过程当中，其实背后是一个非常专业的，也是一个非常严密的测算系统，一个非常专业的团队去做这些事情。

我们所有的文旅项目开发，在策划规划和设计阶段，运营的团队是全过程跟踪的，也就是说我们这个景区决定这个景区规模的，决定产品的，决定体量的，不是我们的设计院，而是我们的运营团队，它们才是整个后面的故事的主导者。

第二个就是我们会用长期的专业的力量和投入，不断去打磨这个团队，使它能够支撑我们整个的项目的研发，包括我们对景区的标杆打造。

最后我们有一个数字化的解决方案，这个是我们现在核心在打造的，因为我们管理的景区比较多，而且因为我们管理的是一个目的地，业态也比较多元，我们会遇到一个管理上的痛点，比如说我们购买了某一个商业软件，购买了某一个酒店的管理软件，购买了某一套比如说来自于移动或者联通信息化管控模块，大数据模块，但是所有这些东西怎么打通，怎么在一个平台上运行，这个是我们现在做的智慧文旅。

我们管理这么多景区，不管是前台，也就是客户端，中台运营管理端，后台数据端，全部是打通，这里涉及大量的研发。

为什么要做这件事？通过数据化和数字赋能，通过高科技管理和管控，我们能够实现管理效率的最大化和最优化，可以实现多点的全业态的管控，这一点也是我们现在企业能够继续持续增长，能够走出去做项目的另外一个核心竞争力，谢谢大家。