6月9日，2023知名文旅企业家山东行·烟台站暨烟台市文旅产业链招商大会在山东烟台举办。活动以“携手仙境海岸·共赢美好未来”为主题，设置主题演讲、活动启动仪式、项目签约、项目路演、圆桌研讨、项目考察等多个环节。

活动由山东省文化和旅游厅支持，烟台市人民政府主办，烟台市文化和旅游局承办，新旅界协办。文旅部、山东省文旅厅等政府行政管理部门、行业协会组织机构代表、中国文旅企业500强优秀代表、文旅产业细分行业优秀企业、行业专家学者及媒体代表等超过100人莅临参会。

会上，在由上海乐船信息科技有限公司创始人、CEO刘建斌主持的“文旅产业链大咖谈”环节中，中国商业文化研究学会文化旅游分会会长庄会明，景域驴妈妈集团总裁、奇创旅游集团联席董事长王小松，上海大乡伴文化旅游发展有限公司合伙人郑德福，银基文旅产业集团董事长助理、市场总经理吴磊围绕“旅游业复苏过程中的新市场与新趋势”主题进行了深度的交流探讨。以下为对话实录（有删节）：

刘建斌：身为邮轮行业的从业者，我坐过全世界很多的邮轮，但来海洋之星酒店这样的海中酒店参加活动我是第一次，相信在座各位可能也是第一次。这是一个非常新奇独特的体验，在这样全国独一无二的文旅项目上，我们请几位文旅大咖一起聊聊文旅市场的新市场、新业态和新趋势。

今年是文旅提振复苏年，从上半年市场表现来看，春节五一为代表的文旅消费市场持续火爆，数据亮眼。在亮眼的数据背后，文旅企业经营者的感受却冷暖不一。在座的各位行业协会代表、文旅企业家代表，你们各自所在细分领域市场表现如何，对下半年市场表现有哪些预测？企业将会采取哪些新举措应对市场变化？希望我们在本场40分钟时间中，就当前文旅市场发展新动态，以及企业为应对新形势所做的准备进行探讨，既是代表业界吐露心声，也为行业发展提供借鉴与参考。

刘建斌：首先我们请教庄会长，您如何看待上半年的文旅市场复苏情况，在各种亮眼数据背后您观察到哪些新的趋势？

庄会明：今年文旅复苏是一个大趋势，尤其是一季度出现了报复性的反弹，这点我的实践经历就可以印证。

我们的会员单位遍及产业链上下游，因为一个文旅项目有投资、有建设、有内容、有运营，有些并不是一个企业主体就能全盘做好的。今年一季度、二季度，我先后带着产业链上下游的会员单位去30个城市进行了调研，发现一季度政府跟企业都在抓紧时间布局，尤其是我们会员单位的民营企业。这段时间里我们在全国落地了10个项目。这一点就说明，文旅行业在一季度、二季度的复苏势不可当。

但是客流大不代表消费多。我去了一个河南的城市，这个城市一晚上人流量达到两三万，但是政府压力特别大，因为留不住，流量反而变成包袱了。所以说，未来希望我们的从业者能打造高质量的文旅产品，比如沉浸式的、科技含量高的，来把游客留下。

为什么我对烟台特别有感情呢？因为烟台是“一带一路”的支点，又是海上丝绸之路的起点之一，今年又恰好是我们做“一带一路”项目和论坛的10周年，所以我对烟台格外关注，也来过很多次。未来我们还会继续在烟台发力，它未来具备了打造世界级滨海休闲康养旅游目的地的基础。也希望各位关注烟台、投资烟台。我先说这些，抛砖引玉。

刘建斌：有人认为旅游从业者依然要有继续过苦日子的准备，有人则坚定看好市场提振复苏，积极布局新市场和新业态，您特别关注市场发展中哪些新趋势？您的公司正在实施或规划哪些新举措以应对市场变化？有请郑总和吴总。

郑德福：乡伴是一直在从事乡村文旅和乡村度假这个版块。我们特别关注在文旅发展过程中，尤其在市场上的“人的行为”，包括消费者和从业者两个方面，以及社会情绪的影响。在消费者层面，今年出现了许多很有意思的现象，包括寺庙上香、特种兵打卡，这让我们关注到社会压力带来的新消费倾向，尤其是乡村下沉市场里面的消费下沉。

第二个我们会看到从业者这方面，因为三年的疫情给就业的流动性造成了很大阻碍，这对我们刚刚起步的乡村文旅度假业带来蛮大的冲击。

面对这样一个市场挑战，我们乡伴集团主要做了两方面的调整。内部管理方面，我们主要做了组织构架的优化，核心就是把一些管理权限下放，进一步激活一线团队服务的自主权来面对市场的波动；外部市场方面，我们特别关注“兴镇带村”这一连片发展的模式，尤其是各个地方撤并的小城镇，用这些小城镇带动周边乡村的文旅发展。我们会用它放大我们的产品规模，消费人群以及从业环境稳定性，来提高乡村文旅的适配性。

吴磊：感谢烟台市政府还有主办方的邀请。针对于今年旅游市场的形势，从我们文旅产业集团角度来看，它是一个向好的形势。我们今年4月份已经完成了去年全年的营收，包括客流，特别是五一期间，我们项目接待了将近50万人，所以整体形势还是比较好的。

至于市场发生了什么变化，一是消费者的需求发生了变化，二是它的触媒环境发生了变化。

消费原来是1.0时代，旅游产品大部分都是“有什么我卖什么”。然后是2.0时代，“客户需要什么我卖什么”。第三未来几年，我们预估是一个客户创生的时代，消费跟生产的边界不再那么明显，因为客户自己也不知道他真正需要什么。

用主题公园举例，像在年轻人市场里，10年前，我设备摆在这、园子开了，人就进来了，玩一个设备可能就满足我的需求了；近5年，我们把产品+服务放进来了。但未来几年，我们卖的不再是产品也不是服务，而是针对于年轻人的一种生活方式、生活主张，他们买票来的理由是彰显个性，产品的社交属性也变得更加明显。

再比如对于亲子群体而言，1.0亲子游是观光+体验，2.0就是孩子跟家长共同体验，未来我们觉得它应该是共创的。未来这些80后、90后甚至00后的家长，他们更注意什么呢？是孩子跟家长一起游玩过程中亲子关系做的怎么样。随着经济不断发展，大家的生活方式发生了改变，陪孩子的时间越来越短了。消费者可能更关注，他出来玩完这一次后，这次旅行对我产生的价值是什么，我的亲子关系到底变成了什么样，这就是市场需求发生了变化。

银基针对于这些变化，我们做了一些改变。比如我们在郑州落地的银基国际旅游度假区，它里面有八大项目，最主要的是动物王国跟冰雪酒店。除了把硬件做完善——包括我们的门牌，小朋友的浴袍和拖鞋——之外，我们还做了什么呢？比如我们做了一个无手机日。因为现在的小朋友一到家之后，家长一般都在看手机。我们做了无手机日，在园区里面屏蔽手机信号，家长只能接打电话，这样小朋友来了之后会觉得家长是全心全意来陪我了，这就是孩子跟家长的一种生活方式。我们也会做父母和孩子的企鹅跑，鼓励孩子跟家长共同参与，来增进亲子关系。

再比如我们已经建成的乐海水世界，以前我们主打加拿大进口的高质量设备；后来我们做电音节。那现在我们做什么呢？做社交。用社交给家长，给年轻人一个来的理由。

现在我们在广西、海南、陕西西安，包括郑州都有在规划建设的项目，我们会要求运营跟市场要提前进来。因为项目落成不是我们投资方的需求，项目落成它只是一个里程碑的标志，能按照投资回报周期把钱收回来，这才是我们的成功。我们要让他们在选定的城市里锁定目标客群，发现需求，创造价值，给客户一个来的理由。

我们以前建了很多项目，也踩了很多坑。像2015年的第一个项目，我们花8个亿建了一个温泉，当时预计客单价300，客流一年70万，一年大概能营收超2亿，可能5-10年就能收回成本。但实际运营过程中发现不是那么回事，即便我们花了1个多亿来完善温泉外面的大理石瓷砖，也无法给客户提供来的理由。我们更需要在选定目标客群，打造产品，打造内容上做出改变。所以在新项目落成的时候或者在规划阶段，我们市场跟运营就会提前进来，为后续运营打基础。

刘建斌：刚才郑总讲到现在旅游的新趋势，去寺庙上香、去寺庙喝咖啡，还有特种兵式旅游。吴总讲了产品的升级、迭代，都是讲了我们这个大的市场。第三个问题提给王总，景域作为中国旅游集团20强优秀企业代表，针对今年市场变化，请您从文旅企业发展角度为新阶段文旅企业发展提供一些建议。此前对烟台进入了深入的调研考察，您如何判断烟台的文旅市场？

王小松：各位上午好，刚才主持人问了两个问题，一个是我们对宏观的洞察，一个是对烟台文旅产业发展的建议。很高兴这是我短期内第二次来烟台，上次我们也是一批企业家到烟台来考察，落实的很快，在刘局长、张局长的关心下，我们集团已经在为烟台做两个专项的顶层设计和谋划，一个是海洋旅游，一个是工业旅游。我把顺序先颠倒一下，先回答一下烟台文旅发展的建议。

烟台提出“打造世界级滨海休闲旅游目的地”，这个定位特别准确，今天听到介绍，烟台的海岸线1071公里，原来我们以为才几百公里。我们有这么长的海岸线，仙境海岸、鲜美烟台，海洋资源丰富；我们有莱阳梨、樱桃、苹果，还有我们的海鲜，这么多美食；所以我觉得在世界级滨海休闲旅游目的地的打造上，烟台的定位非常准确。

如果说还有哪些可以提高或者我们可以做得更好的，第一就是海洋旅游的深挖上，中国的海岸线很长，我们跟很多滨海城市都有合作，大家基本都还是围绕着滨海海岸线做文章。但是烟台已经跨过这一步，在做海洋旅游的设计了，我就觉得非常好。怎么能够做好滨海到深海、到海岛，乃至到整个海岸度假区的旅游延展，烟台是全国率先迈出步伐的。

比如说我们来海洋牧场，在这边住，这边吃，这边玩，它的客单价延展不是在露天浴场洗个澡或做个沙滩体验这种普通滨海旅游的客单价所能比拟的。昨天我听到烟台市领导介绍，在今年五一的时候，山东两个地方特别火，一个是淄博，一个就是我们烟台，去淄博是吃烧烤，来烟台的都是高客单价的深度游，这就是我们海洋旅游的优势，所以第一个建议继续深化海洋旅游的产品、业态以及它的内涵，就此我们也会给到烟台更多的建议，在为烟台设计海洋旅游的时候，会把相关产品、业态、布局统统考虑进去。

第二点是要从原来的观光旅游目的地向休闲旅游目的地转变，还需要有更多的产品和业态。前面张局长推介的时候讲了许多国际品牌酒店，这些国际品牌酒店在全国大多旅游目的地都有，我觉得远远不够。我们还需要有个性化的酒店，个性化的民宿产品，个性化的精品酒店。比如说我们集团旗下的投资板块有四个品牌的酒店：帐篷客、歌璞、歌遥、歌笙。我们在黄山开的帐篷客酒店，一晚上价格3000多，现在是黄山最火的酒店，要提前很早去预定。包括我们在浙江安吉的酒店，都是能让消费者“为了一间房赴一座城”的，一住就住个两三天。我觉得烟台还需要更多这种个性化的酒店产品。

第三个就是我觉得烟台还需要补充沉浸式体验、夜游产品等旅游新业态，来适配新的消费趋势。我们昨天晚上有一个小时的夜游，有几个点也做得很好，但是在烟火气、人气和业态上还需要提升。我看了朝阳街酒吧，外立面街区都做的很好，但相比于上海来讲，酒吧里的人还是不够多，仅个别的上客率能达到80%-90%，有一些人气。

这两年全国各地都非常重视夜游、夜经济的开发。我们旗下有两个产品，一个就是灯会产品，我们正在给全国好几个目的地做夜经济、做灯会，像豫园灯会、南京的秦淮河灯会都是我们提供的产品打造的。第二是夜间街区的改造和提升，包含更多“旅游+科技”的沉浸式体验内容。上次张局长到上海，我们带他去看了我们做的大唐沉浸式体验，那个项目做的就是把文化故事从“有说头”变成“有看头”。怎么把文化故事用“旅游+科技”的元素表达出来，这一块我觉得在烟台也需要有更多的业态。我们也正在跟市文旅局在市、区两级里面筛选场地和好的产品，希望未来能以某种方式进行合作。

总的来说，这就是我对烟台文旅发展的三点建议：第一个就是继续把海洋旅游提升和深化。第二在休闲目的地产品上要更加丰富。第三就是新业态，夜游和旅游科技上要更多的进行补充，第三点里还可以补充一点，就是葡萄酒工业旅游，在其中将工业旅游和研学游相结合。这是未来一个非常大的增长点，也是我们这次正在给烟台做的工业旅游的补充部分。这两年研学游是继亲子游之后一个重要的细分市场，在它和酒庄旅游结合上还能进一步提高。

第二个问题就是宏观上，确实在内循环情况下，全国各地都很重视文旅消费对经济的拉动。我们在上海能明显感觉到，总部每天接待全国各地来访的各级领导络绎不绝，都想来寻求合作机会，因为我们在文旅集团20强里综合能力比较全面，能进行一体化的规划、投资、建设、运营、引流。

为什么中国85%的景区是亏损的，90%的小镇干不下去，就是因为重建设轻运营。搞了大体量的项目，规划一张皮、建设一张皮，最后运营不知道谁来干，这种脱节的现象是当下文旅市场的一个痛点。所以全国各地都是寻求怎么样把存量景区进行提升，做出有效的增量；和在不要大投资的情况下怎么做出有效产品。这两块是当下各地很重视的市场，这也是我们集团的能力所在。在内循环下，文旅市场随着疫情的好转，今年会是一个增长点。

当然现在面临的问就是，五一全国旅游的大数据，人次上来了，但是消费没有上来，大家都只是来凑热闹的。想真正从消费者口袋里掏钱，这个文章怎么来做足，把它做足做强，我觉得烟台有非常好的基础。来烟台的消费者都是来度假的，要往这个方向去引导，来提高它的客单价，强化它的引客、留客两大要素。希望这次来的各位企业家，我们集体助力烟台文旅的高质量发展。谢谢。

刘建斌：谢谢王总，王总给烟台旅游提了非常好的建议。我们接下来请在座的四位嘉宾，谈谈您对下半年及未来一段时间市场的预判，也请各位结合所在企业在产业中扮演的角色，来谈谈未来在新的市场环境中将做哪些战略考虑和产品创新，我们继续有请庄会长。

庄会明：大家好，疫情以后，刚才说到一季度异常火爆，二季度持续但是有所缩减，三季度、四季度我们通过数据预判应该也有不错的表现。但是从行业角度，我不能做这种预测。我们只能说到目前为止旅游行业还算欣欣向荣，但只是流量特别大，缺少消费。刚才几位企业家也说了，现在更多的是特种兵式的旅游，各种不消费的旅游，快节奏的旅游，打卡式的旅游等等，这就是目前的状况。

未来，从我们协会的角度，还是要包装一些具备民营企业投资价值的产品和项目，就是刚才景域集团的总裁说的，只有能让民营企业赚到钱的项目，从投资回报周期上能算得过来账的项目，这种项目才有生命力，才有持续运营的能力。多种投资主体可以通过我们前期的策划运营、投融资，深度去谈合作。

这种项目不是没有。我们也在通过各个行业，包括行业链上下游的民营企业主体，对项目进行多方面研判，才能够把项目包装得比较完美。但这些项目也具有特殊性，有些城市不具备承接条件，有一些则能够把这个项目完美落地，比如区域性的核心城市、重点城市、副省级城市等等就具备相应条件。

这些是我们上半年跟企业，包括民营企业交流所得到的信息，在此分享给大家。至于说下半年的趋势，我认为肯定是整体向好，但是要有高质量的，具备投资价值的产品跟项目，才能把人留住，真正为城市创造经济效益和社会效益。谢谢。

王小松：暑期很快就来临了，从大数据来看，往年暑期前固定是重点客源地城市游客占很大的比重。今年预计出境人次能恢复到2019年的3成，可能还不到，大量的游客还是在国内游，原来想出境的这批人留在国内，那从大数据看，草原游、滨海游还是重点的热门方向，烟台也是全国重点的热门目的地，所以我觉得烟台还是要持续做好服务和接待能力，今年暑期包括下半年仍然是会很火的。

第二个在新业态上、新产品上，烟台要持续做出新的项目、新的产品、新的业态，满足旅游的高质量增长的需要。我们也欢迎烟台跟我们对接、推进这些项目，我们可以跟政府合作，为烟台引进一些产业链上的合作伙伴。我们会继续助力烟台文旅的高质量发展。谢谢。

郑德福：经济是有大周期的，这是客观现象，但我觉得大周期里面还是会有一些小的机会和趋势。

我们一般对乡村文旅关注更多一些，我们周边乡村高质量的、优质的乡村木屋项目还是比较稀缺的。所以我们还是会不断看到市场的这些机会，这是我们对未来几年的一个判断。

但其实也要泼一点冷水，其实在过去5年中，很多投入非常多的乡村改造项目没有走出来，因为他们投资过于粗放，运营过于分散。所以我们也要反过来警惕对未来趋势过于乐观的判断。

在做乡村文旅的战略上，企业也做了非常多的变化。我们特别关注的就是做乡村文旅的过程中对跨界的需要，尤其是跨工种的协作，跨专业的整合，跨阶段的管理，如果这三个方面不能很好地统一，就像刚才王总说的，“运营和建设分离”，它会对后面项目的可持续运营带来很大的问题。

我们集团今年一个战略上比较重要的措施，就是我们要从乡村文旅这条河流游向乡村振兴的大江大海，把乡村文旅和乡村的农业生产、生态保护、乡村治理、人才培养这些方面充分结合。在赋予乡村文旅更大的价值之后，它的市场格局会打得更开，这也是我们集团下半年以及明年主要的改变方向。

吴磊：针对下半年，虽然说旅游市场向好，但即便是一样的企业、一样的市场，大家的营销策略还是不太一样。我们在这样的市场环境之下更重视什么呢？内容运营。

一块是宣传内容的运营，就是说你的产品再好，你还是要把它宣传出去，因为现在的触媒环境发生了变化，我们的宣传内容也要随着触媒环境来调整以实现更好的运营，比如说像抖音、小红书和视频号的运营。第二块就是我们产品内容的升级，比如说我们已经建好的运营项目有两个点，一个是本地人常来，第二是外地人必来。怎么做到这两点？就是通过我们的活动让本地人来多次，比如说跨年、万圣节、春节这种活动内容打造。

我们有几个合作项目，比如我们6月18号在西安开的冰雪世界，这个产品是银基进入行业的十多年里，目前投资规模最小、回报周期最短的一个文旅项目，计划五年内在全国要做30家这样“娱乐+冰雪”的冰雪世界。

其他像我们正在洽谈的湖北、山西的项目，我们做时都秉承几个点：一个是针对项目要做到因地制宜。未来几年投资环境包括现金流可能都会比较紧张，所以我们做的项目一定会尽可能做小，减少成本的投入。第二就是量身定制，结合当地的文化、地貌、市场来做产品。第三就是做独一无二，因为每个城市它的市场环境不一样，它的文化符号、文化名片也不一样，产品属性也不一样。做到独一无二是为了引流，给游客一个来这里的理由。遵循这些原则去做，也是为了更好地完成我们项目的周期回报，谢谢。

刘建斌：刚才四位嘉宾都讲到了项目要有好的运营，并且也都表示愿意和烟台有进一步合作。感谢四位嘉宾的精彩发言，感谢大家为烟台旅游献计献策。