5月18日下午，由河北省文化和旅游厅、廊坊市人民政府主办，新奥集团股份有限公司、廊坊市文化和旅游局承办的“疫情下文旅产业振兴高端会议”在河北廊坊隆重举办。据悉，本次大会是中国·廊坊国际经济贸易洽谈会的重要环节，以“融入发展新格局，构筑产业新高地”为主题，聚焦新形势下的文旅市场特点、产业发展趋势，汇聚行业力量，激发文旅市场主体活力，推动行业疫后振兴和高质量发展。

会上，数位重量级嘉宾围绕“文化旅游高质量发展背景下的供给侧改革”这一主题进行了对谈。以下为对谈实录：

圆桌对话：“文化旅游高质量发展背景下的供给侧改革”

主持人：北京联合大学旅游学院教授、中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟

对话嘉宾：天津市旅游控股集团有限公司党委副书记、总经理鬲永奇；敦煌研究院党委委员、保护研究部部长吴健；中国5A景区品牌联盟秘书长、畅游宝联合创始人张伟；新绎控股广西项目客户认知与产品发展赋能群召集人马志萍

曾博伟：今天的话题是文化旅游高质量发展背景下供给侧改革。如果说主题演讲是单口相声，我们现在更像群口相声，我主要是捧哏，你们是逗哏。

其实这是大家很关注的一个题目，尽管它很大。一个是高质量发展，一个是供给侧改革。2015年11月份的时候，习总书记提出了这样一个供给侧改革，十九大报告又提出高质量发展，“十四五”发展规划中提的很明确，高质量发展是主题，供给侧改革是主线，所以在“十四五”期间这两个话题还会一直存在。对我们文化旅游行业来讲这也很重要：一方面文化旅游业在整个国民经济当中占的比重很大，文化产业占GDP比重是4.5%，旅游业占到了4.56%，但是文化旅游业怎么样在高质量发展背景下面推动供给侧改革，这也是一个挺难的问题。

今天四位嘉宾也是有企业的，有研究机构，还有社会组织的，很全。第一个问题给来自天津的鬲永奇总，天津旅游控股集团是国有控股企业，也是天津政府推动旅游发展的很强有力的国有企业平台。我也很关注，在座各位也关注，作为国有的旅游企业，我们推动一个旅游目的地，比如天津实现高质量发展的时候，国有企业应该怎么样提供一些好的供给，而这个供给里面怎么样掌握政府的需求和企业需求的平衡，这个很难。

鬲永奇：其实我最想聊的话题是信主任的话题，但是组织者给我安排了这个话题我也没拒绝，因为对这个话题我也有很多话要说。

我主要精力是在产品端，这么多年做产品确实也有很多体会。供给侧改革这个问题本身比较大，刚才我主持人其实已经把给我的题目改小了。

关于高质量发展背景下的供给侧改革，由于我是国有企业，我更多的是从旅游企业的角度谈一些我关于高质量发展，关于供给侧改革的想法。我最核心的观点是企业要找准适合自己的产品，不是说做大就好，做多就好，做强就好。我可能更多的偏重于做精、做细、做优，如果你在廊坊搞一个海昌基地公园，可能不合适，体量太大；但是你要说在一个城市综合体里搞一个海洋馆，我觉得定位就很准确，投资也没有压力。

同理，旅游产品现在已经实现了文旅高度融合，两者其实已经没有明确边界了。现在为一个图书馆去一个城，为一个餐厅去一个城，为海边一棵树去一个城，完全是有可能的。所以目的地和旅游供给实际上已经不仅仅是旅游一个产业的事情，它牵涉了多个行业，现在跨界融合已经成为一种必然了。

我前一阵去看了一下长沙的茶颜悦色，我走访了其中的二三十家，确实是每一家都在排队。从供给侧角度来讲产品确实好，材料也真，聚焦一个城市发展，这当然能取得优势。它定位也很准，不是说一定要做高大上，它就是便宜，定位就是中端，适合他的，不一定人人都要做高端。你看《西游记》，你儿子也要看，你孙子也要看，需求是多元的，而且现在的人追求个性化，我五一在飞机上碰到两个人，90后的，从天津去西安，我问你们都去哪，他要去的地方我都不知道。

所以我觉得对企业来说，从产品供给来说，我觉得需求还是非常旺的。我们没有提供好的产品，为什么刚才信主任说了，一旦开放担心中国人都出国去了，那是因为我们没有提供好的产品，为什么没有提供呢，就是从企业的角度有一些盲目追求高大上，有些追求快速的钱，没有去找到适合自己企业的，适合城市的或者适合区域的产品，没有去思考这里到底缺的是什么产品。我主要说这些。

曾博伟：谢谢，鬲总发言里最核心的一点，就是我们不要一味追求高大上，供给侧改革的前提还是需求。其实文化旅游要紧跟需求，对需求的供给才是好的供给，而且各个地方的需求是不一样的，廊坊可能跟北京不一样，跟天津不一样，这个确实是。这个话说起来很简单，但是我们要做到并不容易。但总的来说，要找一个供给侧改革方向，需求是我们的前提，谢谢鬲总发言。

下面请来自敦煌研究院的吴健先生，今天论坛上面的四位嘉宾，我们吴部长是最有文化特色的，而且敦煌也是大家非常关注、非常了解的一个文博单位。前两年我去了一次，运气不好，只能看几个洞，或者说每个人都这样子，你要多看几个洞只能不断地来，所以敦煌确实在保护和开发方面做了很多尝试，做得非常好，特别是敦煌的数字化应用是非常棒的。每次我去的时候都会先让我们看一个数字展演，做得特别好。我想问一个问题，敦煌怎么样把数字化跟文化遗产保护结合起来，我们怎么样用数字化方式促进文旅融合，同时做到把我们的社会效益和经济效益都能够提高，怎么样能不仅仅是保护，还能做到更好地利用？

吴健：谢谢主持人。我是来自敦煌，也是一个文化遗产单位。今天这个日子非常特别，既是高端会议的日子，也是世界博物馆日，我觉得对我来讲，今天参加这个论坛更加有意义。

我在敦煌工作了整40年，做数字化保护30年。我们前任院长樊先生在80年代末期提到用计算机存储濒临危机的敦煌壁画，就是数字敦煌的初起。后来在王旭东院长的支持下，敦煌开始了全数字化的工作，我把它分了三个时期，也就是发展期、成熟期、创新期。发展期，主要是从上世纪90年代到2006年，这个时期主要是寻找如何用一种好的数字化技术，或者高端的技术或者科技的方法，来保护我们濒临危机的壁画文物。因为敦煌文物属于不可移动文物，它的属性已经决定了，所以用什么样的方法，把当时的信息保存下来，这是当时要考虑的。同时我们要考虑怎么样培养人才，来让更多人参与这个事业，能够做这方面的工作。

第二个时期，2006年到2014年，主要是关注怎么提高我们的数字化技术水平，怎么来更多地以敦煌为基础，向国家更多的一些文化遗产单位提供一些科技支撑，比如说新疆、西藏、内蒙、山西、山东、河南等等，都留下了我们的足迹，我们为行业作出了我们该做的贡献。同时，通过我们的研究探索形成了13项技术标准，已经上报到国家了。

从2014年开始是成熟期，终于到了品牌建设培优的阶段，就是数字敦煌品牌的建设。我们知道，在敦煌这里文化和旅游是有一定矛盾的。就前些年来讲，我们要保护洞窟，旅游部门要看洞窟，要开放，怎么样缓解这样的矛盾呢。因为敦煌石窟文物走过了1700年的历史，它非常脆弱。我们的游客到了敦煌，想在那个特定环境和时间当中去，还要很好地参观，我们没有办法满足这个需求，那壁画的泥皮碰一下就掉了，文物本体非常脆弱。就在这个时期，高科技缓解了这样一个问题，正因为我们做了数字化，就把这个应用上去了，用在了文化旅游上面。

我们的樊先生就向全国政协提了这个方案，十年磨一剑，做出了敦煌的球幕电影。敦煌研究院为了缓解保护与旅游这个矛盾，把游客分期分批，通过一个主题电影，让游客先在电影中体验敦煌的历史，敦煌的地理，敦煌的风光，敦煌的莫高窟艺术。紧接着再分批分期到石窟现场体验，这样就打破了过去大家相互拥挤，集中在那个时间，谁都看不好而且非常单一的旅游模式。所以敦煌在数字化，在旅游应用当中起到了非常关键的作用。到今天，我们这样一个模式是向全国推广了。

维护这样一个品牌，还要建立以人民为中心的服务理念。2019年8月19号，习近平总书记到敦煌视察，在一定范围里举行了一个座谈会，他亲自主持并发表重要讲话，我也有幸参加了这个座谈会，他第一句话就是数字敦煌很有必要。说明我们这个方向，我们的思路是对的。在进一步加大旅游开放的同时，我们的目标还是要把文物首先保护好，而且不能只在敦煌这个地方来传承，来呈现我们的敦煌文化，我们还要积极地用高科技手段走出去。截止到目前我已经策展了28场次关于数字化敦煌主题的展览展示，包括在2019年成功策展了一个“敦煌不再遥远”，走进了石家庄的河北博物院，这个展览也是非常轰动的。同时，在王旭东院长的大力支持下，我们在2016年将数字敦煌30个高清洞窟上线，免费请全球共享，大家免费看。截止目前点击量将近5000万。在疫情期间，我们还积极根据国家文物局的指示和安排，和华为合作打造智慧博物馆进行线上展示，包括现在通过华为河图技术做一些莫高窟的展现，也深受观众喜欢，我们也在研发一些文化衍生品来满足这个市场。

总之我觉得数字化一方面是保护，一方面更要对此加以应用。这是我们未来发展的方向。我想在社会各界的大力支持下，敦煌的数字化保护会越走越好，谢谢大家。

曾博伟：谢谢吴部长，我们的主题是高质量发展，但对敦煌来说，最重要的是要把这个1700年的瑰宝保护下去，只有保护好才能谈发展，所以数字和我们传统遗产的结合刚好把保护和利用有机的结合起来，也正是我们文博单位，文化遗产高质量背景下面的供给侧改革一个很具体的体现。

因为今天论坛时间不多了，留给后面两位嘉宾的时间也挺紧张，下一个问题给年轻的5A景区品牌联盟秘书长张伟先生，我们也是认识好多年了，张伟秘书长这些年在景区领域做了很多探索。在高质量发展背景下的供给侧改革里，景区是很重要的内容，中国A级景区是12000多家，5A级景区超过300家，景区在整个供给侧改革里扮演着很重要的角色，但是景区怎么样提升它的供给的质量，服务的质量等等，也都是很大的话题。我想从供给侧的角度，从旅游景区发展的角度，请张伟做一个简短的高质量发言。

张伟：谢谢主持人。我个人从业生涯15年，上大学学习旅游管理专业，参加工作后一直聚焦于一个点，就是所谓互联网，今天提互联网是老的概念，我们提数字化或者信息化，上半场信主任主持的议题是数字化，到我们这一场，我觉得数字化应该是手段，推动文旅行业高质量发展应该是目的。我们过去在服务5A景区或者全国的旅游景区过程中，发现数字化或者太前沿的科技其实不需要过早地融合到文旅产业，或者融入到传统旅游景区里。中午跟同事交流还听到一个小段子，他们跟科大讯飞沟通交流搞一些数字化，但是这么顶尖的科技企业给文旅产业的就只是两个客服机器人，这个对文旅行业没有太多实际意义。

回到我们旅游景区，怎么样用数字化推动与景区的高质量发展，就要回答另外一个问题，目前旅游景区的发展为什么是低质量的，景区面临的到底是什么问题。旅游景区我个人感觉应该有一个存量市场的问题，尤其是5A景区，包括4A景区。5A景区基本上每一年存量的，到场的客流量是100万人次，全国304家5A景区，我们算3亿多人次，对于这些人次的存量市场，我们是否充分地挖掘了它的增量空间？

对于旅游景区这个主体来说其实只赚两三个钱，第一个钱是门票，第二是小交通，第三是景区内的消费业态。但是对于龙虎山，包括黄山等大型旅游目的地而言，希望游客慕名而来，但是商业主体周围的住宿、餐饮、购买特产的消费，跟景区主体其实是没有发生关系的。这一个存量市场需要的数字化分几个方面：数字化管理，数字化服务和数字化营销。通过数字化营销手段帮助景区解决存量市场挖掘增量空间的问题，这可能就是旅游景区供给侧改革高质量发展。我们自身也在探讨，而且也已经落地了一些发展方向。谢谢。

曾博伟：谢谢，我限定了张伟的时间，有好多没有展开，我也听出来了。跟上一个议题是一样的，旅游景区的高质量发展，供给侧改革，还是要结合智慧化数字化的东西做，这个的应用场景有很多，可以拓展的空间也很多，今天时间关系，不再展开。

最后一个问题，留给新绎控股广西召集人马志萍女士，今天活动也是新绎集团具体承办的，刚才李晓菲总把我们新绎在文化旅游场景的探索和未来打算做了介绍。那围绕今天的主题“高质量发展下的供给侧改革”，在红楼梦的戏剧幻城、广西涠洲岛这些自己的文旅项目上，我们新绎控股是怎样从企业的角度，通过我们的产品项目做好供给侧改革的，或者我们认为什么样的项目是可以推动文旅高质量发展和供给侧改革的？有请马总。

马志萍：我自己其实原来是做文旅营销的，刚才提到供给侧改革，在2017年的时候学习了十九大习总书记的讲话，提到了社会的主要矛盾，转化为人民群众日益增长的对美好生活的需求和我们不平衡不充分的发展之间的矛盾。我为什么会提到这一年呢，因为那年对我的职业生涯有很大的触动。因为我原来是在做文旅营销，说白了，企业有什么样的资源，我们就来销售这种模式。那时候就看到很多净值用户跑到户外，把GDP留在户外。很多时候我作为行业一线人员，觉得我的项目也挺好的，有文化，有资源，自然环境也不错，客房布置也很棒。所以那一年进行思考后我发现，其实是整个需求侧其实已经改变了，现在是文化人在旅游了，大家的层次提高了，所以我从文旅营销这个角度转入到了产品创新角度。

近几年走下来会有一些感触，包括我们新绎控股的平台，每个项目都有自己独特的资源和文化禀赋，到底我们要以什么样的方式去洞察这种资源，把它转化成产品，进而把这种资源转化成未来的产品带来的产业优势，这是我们要去思考的。

另外一块，就是C端的需求，对于C端需求，今天林总也提到了，整个消费结构在细分化，社群化，所以可能不能用以前简单的人口统计学的角度去洞察这部分人群了。所以，这对用需求推动供给侧改革的内容抓取提出了一个挑战。在新绎控股做产品创新探索的过程中，我们对此也有一些一线的经验思考和方法论的总结，我们认为最核心的可能是三点：一个是母体文化，第二个是溢值点，第三就是赛点。刚才林总也提到了，互联网现在极具商业价值的一个词就是赛点。

前面这个母体文化的梳理，到底这么多文化，我以什么样的产品化来形成价值转换的抓手，这是需要花工夫的。从新绎控股的角度看，我们旗下有文化、旅游、置业和健康四个板块，洞察的角度是两个，一个是企业自身的DNA，第二是每个项目上资源的禀赋，可以看到不管是新奥的清洁能源生态圈，还是新绎集团生命健康生态圈，在这里面我们都有一个共性的东西，也是我们企业的DNA，就是生态、绿色，这是根植于企业里面的，这方面给了我们指引。

反过来我们看项目中，今天李晓菲总讲到西藏有最美的九大垂直自然带，丰富的生物多样性，北海有全球目前发现的离我们最近的鲸鱼类定点、长期出现的地方，有珊瑚，有白海豚等，有多样性的生物和海岛丰富的植被；到烟台有万鸟岛，等等。我们梳理下来，从这两个维度找到企业差异化的产品的禀赋，我们会发现，生态，生物多样性是我们产品很重要的一个资源供应。

另外从需求角度来分层化，我们与国内头部生产平台共建客户需求的洞察方式和生产内容的输出。同时我们去研究国家的政策。在五一前，国务院发布了如何把生态产品进行价值转化的一个指导文件，这也给了我们很大的指引。

所以目前来说，回答主持人的问题，从母体文化打造的溢值感，能够为消费者提供特殊的交互价值，以及迎合这个时代与用户建立链接的手段，比如社交货币、赛点这些环节的打造，形成了整个产品的创新模式。所以接下来，在这方面，在科学旅行，生态康养这个方向，我们希望通过科学、艺术、生态等等多种体验方式，为我们的用户提供探索了解地球生命系统，提供更多体验方式和丰富想象的可能性，这是我们正在做的。

曾博伟：谢谢马总。我听下来一个直观的感觉，我们要做好文旅企业的供给侧或者产品供给的创新，需要组合拳。马总说了很多很专业的术语，我们要对文化资源的挖掘，我们要用很多的渠道，比如用社群等等新媒体手段来触达用户群。还有新奥的DNA，我们的基因里是做能源起家的，我们对生态和绿色发展是关注的，我们会把生态理念融合进去。这恰好也是未来文化旅游产品需要的东西，我们要有文化，我们还要可持续发展，我们还要有市场，这是一个很好的融合，既是我们市场需求的，也是我们作为产品创新企业应该追求的一个东西，感谢马总的发言。

我们离六点钟还有五分钟时间，第二轮不可能像刚才一样，再展开讲了，我们来一个难度更大一点的，也是我们经常在访谈类节目里看到的，我们每位嘉宾只留下一句话，结合文化旅游高质量发展背景下的供给侧改革来谈谈自己的观点。每位嘉宾不能说太多，只能用一句话来谈，包括你们刚才讲的或者你体会最深的。先请鬲总。

鬲永奇：我这一句话的来源是出于总书记的话，刚才马总也提了，是新发展理念里头的“创新、协调、绿色、开放、共享”，这个也是供给侧改革的基本要求。我这里要说的是，做大做强做多，不如做小做精做久。

曾博伟：谢谢。三个大的做是我们要回避的，另外三个小的做，是我们需要关注的。

吴健：以新发展理念传承文化，以高科技手段保护遗产。谢谢。

张伟：新闻联播之前的黄金时间是广告时间，我打个广告，我们在做的事情就是帮助大型文旅集团和头部旅游景区，搭建私域流量矩阵，激活数字资产集群。我们的价值观是全心全意为人民服务。

马志萍：我想到了我前辈的一句话，也是我内心里的驱动器，第一个是优势打不过趋势。还有就像信主任说的，其实创新是难的，但是在探索过程中，我们觉得很开心。这是我想说的。

曾博伟：谢谢，你让我们用开心结束，这个最好，因为我们从下午两点多到现在三个半小时左右的时间，大家碰撞了很多的思想火花。感谢我们台上四位嘉宾的高质量的发言和思想分享，也感谢在座听众的坚持到最后，谢谢主办方。