1月11日，首届中国文旅创新发展论坛暨2021文旅风尚榜颁奖盛典在廊坊成功举行。本次大会由新旅界主办，新绎控股协办，以“守正出新 · 引领风尚”为主题，探讨疫情背景下中国文旅如何实现创新发展、疫情后的消费市场和产业结构变化，以及创新驱动下中国文旅行业2022年展望。

会上，中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授魏翔在会上分享了《大消费行为变迁与大文旅求生方向研究报告》。以下为现场实录：在场的各位领导、嘉宾，大家下午好！我是来自中国社科院的魏翔。本次报告主要从三个方向记性了分析，分别是大消费行为变化、变化下形成了什么趋势、这些趋势对文旅有哪些借鉴。疫后，技术和经济释放出了更多的休闲时间。但传统旅游，即与景区相关的业态，现在来看还是依然“趴在地上”。景点游览被认为是浅表经济消费的一种形式，2021年人大国发院刘言春做了万字长文的经济报告，点出了一个非常重要的问题：有一些消费可能会出现永久性下滑，我们也表示赞同。确实有一些消费行为会出现永久变化，如浅表性经济消费，观光和围绕买门票的观光就是一个非常典型的模式。

消费有两种，一是商品消费，二是服务消费。从下图可以看出，商品消费，如家电等，正在被数字化产品替代，这是这几年消费者可以感受到的。至于服务消费，疫后会腾飞，未来旅游+的方向在哪，人民群众需要什么+，供给方就体重哪些+。从人民群众的调研上看，居民消费支出类型第三就是旅游。

2022年，消费者大最想消费的是哪些？旅游、教育、医养。在这里确实应该给文旅人打个气，我们的魂还在，我们的气还在。从消费渗透率来看，企业需定一个蓝海中的白马股，但什么是白马股，现在还没有更好的估值。定制消费和时尚消费，这些是可以和旅游挂钩的。

文旅一直以自己两样东西，运营和场景。但运营和场景真的是好吗，我想可能不见得，还是应该反思一下。首先看现在的消费，从数字鸿沟到数字洪流。数字鸿沟是指数据太少，数字洪流则是数据太多。怎么被推送、被海量选择，这是我们突破消费复杂性的关键。

第二个是场景孤独化的问题。实际上文旅的场景是单一的场景，所以我认为还有一些深度径向和社会嵌入的场景可以尝试，破发点在酒店。大消费模式的趋势下，无论消费者愿意与否，都必须做好心理准备，迎接两个时代到来。一个是平替时代，这个东西会平替到服务业、旅游业。第二就是迎接专精群落。第三个消费趋势是技术的趋势，有三个，从智能到仿真到元宇宙。研究组在社科院的框架下，对元宇宙的基本看法是很多大企业不一样，跟很多旅游业不一样，我们有一个较为深入的研究，并已经形成了一个专题性的结果。简言之，智能是现在大家都在做的，文旅也在做，比如从陪聊机器人。

这个例子说明智能在中国应用的很多，但是我们不知其所以然。我们研究了很多这样的例子，比如儿童的休闲设施，可以抄过来一些设施，但不知道怎么玩，为什么玩，玩完了以后对儿童有什么作用，这点是我们未来要发展的。第二个我们看仿真或者叫镜像，这是我们现在看到的。科技文旅我们举了几个例子，比如线上虚拟赛事，对线下赛事线上的仿真。第三个就是元宇宙，元宇宙为什么对旅游有实际的作用，我想各位旅游大咖和冰岛旅游局是同样的观点，认为元宇宙会使我们离开现实世界，而把我们的时间配置在虚拟当中，黄山就没人去了，廊坊也没人来了。但实际上不是这样，我用一个例子给大家做一个展现。假设书就是原来的元宇宙，是50年前的元宇宙。如果有人看了黄山的游记，他就一定不去黄山了，他把时间配置在看游记上了。就像游客在元宇宙中看了黄山就不去现实中的黄山了，是这样吗？元宇宙旅游和黄山旅游和廊坊旅游之间的关联是什么？

原本服务消费是重体验重身份，未来趋势是往重内化和重知识。大家做主题乐园都关注，2021年乐高为什么要进中国，为什么环球影城和迪士尼都加码中国。我们和国外的差距非常大，专业性的乐园，就是进了这个乐园以后提升非认知竞争，提高知识竞争，提高不知道的技能。这些乐园现在还有一大片蓝海。第二个例子说非遗的问题，非遗问题也在转换。由于一个课题的问题，遗二代告诉我们为什么非遗产品卖不好，因为他们说遗一代不会营销，绝对不。，恰恰因为没有把价值内化，非遗产品就像LV的包一样。什么叫价值，如某样东西贵，只要你在里面不停的连接劳动就行，所以非遗产品卖不出去不是由于营销，是由于内在价值没有体现出来。

在这样的格局下，我想提五个建议，也是文旅可能在哪几个方向上有复苏的突破点。回答两个问题，第一个是流量是不是文旅经济的命根。刚才我们讲了，前30年是的，因为我们就是旅游1.0年代，靠流量。但是未来我们不靠流量，靠的是质量，所以如果家庭在小型化，消费在平替化，扁平化，行为在智能化，疫情很可能就会加速文旅向常识回归。而文旅的常识是什么，研究文旅的人比我有更强的发言权。

第二个是经济下行时，普通人为什么还要去旅游。旅游不仅是一种生活方式，还是一种学习方式。这就是我们说的经济下行时普通人为什么会旅游。如果我们主管旅游的最高领导都看到了，业界不去关注，我认为多少是遗憾的。我们为什么在经济下行时要旅游，问问日本，问问韩国，你会知道他们要旅游是为了放松、享乐和刺激吗？可能不是。可能就是文旅部领导的那句话，旅游将成为一种学习方式。

旅游的常识是什么，我认为是休闲化、本地化和社会化。这里面有做旅游20年30年的人，你们做了中国的旅游，肯定也知道国外的旅游。中国的旅游和国外的旅游是不是反着来的，我认为很大程度上是反着来的。中国最先做的是入境游，然后才开始做国内旅游，最后做的出境游。世界上99%的国家做旅游，最初的时候是国内旅游，做的是本地休闲游，我去罗马的时候，罗马告诉我说罗马根本不是旅游城市，是为了让本地人开心，外地人来了也开心，于是这个地方变成了中国人所说的景点。

先看休闲化，有一个突破点大家可以考虑，就是景区将作为背景板，5A景区以后会低价化，如毛大庆在北京人代会上提了一个建议，建议在周边开民宿集群。在一些特别好的景区周围，不玩景区，景区不收门票，这种形式可不可行我不知道，但是我看到在德国就是这么搞的，德国天鹅堡就是这样做的，最核心的地方只收6欧元，大部分地方不收钱，所以景区变成背景板是未来度假一个核心点。我们能不能到没景区的地方看，没有背景板的地方看。还有进军新三馆，还有都市游公交化。

再看本地化趋势。旅游人应该转换一种思维，财政老和我说，你们文旅旅游是挣钱的家伙什，不是花钱的家伙什，实际旅游是要进入政府的公共预算的。到成都看，有全世界最长的绿道，这是它的公共服务设施，但是上面的公园已经变成景点，变成旅游了。不是说景区没钱，文旅没钱，政府应该给文旅出钱。为什么，不进公共服务就得不到这个天下。哪一些是公共服务，教育、医疗、国民休闲、全民健身就是公共服务。

第二个趋势说一下疫后反弹的问题。很多专家和机构说是出境游，看好众信旅游这样的企业，我认为是入境游。我们做了三方面的分析，第一是对政策的分析，第二是对外汇占比变化的分析，第三是对内循环贸易格局发生变化的分析。第一个政策的变化，“十二五”国家怎么定入境游，积极发展。“十三五”大力提振，“十四五”说的是振兴入境游。我们天天看文件，文件一字千金，每一个提法的变化背后的说法是不一样的。为什么要振兴入境游。什么叫振兴，说明以前兴过。1978年到1995年，“五个一起上”搞的就是入境游。

现在的经济形势和国民需求，无论是政治需要还是文化传播，我们需要入境游。国际形势上来看，疫后应高度重视入境游。第三，软旅游的硬化路。关于场景和设备，在投资方面投旅游的场景还是投旅游的科技设备，报告结论和建议是投设备，投旅游科技设备，而不是投旅游场景。

第四个旅游属性的变化，生活方式向学习方式上变，旅游的内容和格局就要进行相应调整。研学旅游是一个重大机遇，但不是带小孩出去玩，要包括成人。前两天俞敏洪说新东方转型做农业，做带货，我认为应该做旅游。比如有大量乐园的建设，Fieldtrip的旅游形式。

最后我想说旅游的另一个突破点是专业化问题。前段时间和淘宝也在做这样的研讨，淘宝自己遴选出来的商品也发现，现在大家越来越关注不是大众化消费，而是专业性消费，消费者变成专家了，需求表现在共同的志趣爱好上。比如说我们能不能搭建儿童博物馆，能不能有专家系统。现在我认为旅游界已经开始做了，比如马蜂窝的陈刚说他要改变旅游攻略的模式，要搞一个主理人的模式，这就是专家型。从原来旅游辅助者变成城市休闲的专家系统。再一个，旅游评级系统也是一个外在的专家系统。时间关系，我就介绍到这，非常感谢大家的参与，希望我们后会有期。