2019年12月8日，由中国旅游协会、芜湖市人民政府主办，芜湖市文化和旅游局、芜湖市鸠江区人民政府、新华联集团承办，鸠兹古镇及新旅界执行的《中国旅游特色小镇发展大会暨芜湖鸠兹古镇全面开放活动》在芜湖丽景酒店举行。大会活动聚焦小镇文游发展、新华联文旅产业历程等内容，邀请了国内知名专家学者、文旅企业代表、文旅投资商共聚一堂，献言献策。

会上，中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟就《挖掘在地文化，打造高水平文化旅游目的地》发表主题演讲。

以下为演讲原文：

一、文旅融合最重要的载体和体现应该是目的地

尊敬的王芳副市长、傅军主席，很高兴来到芜湖市，来到鸠兹古镇，与各位嘉宾一起交流文旅融合方面的话题。

本次大会的主题是“中国旅游特色小镇的发展大会”，旅游小镇又可以称为文化旅游小镇，旅游小镇中必须融入文化要素。文化和旅游一直都是一个热点，特别是2018年3月份，文化和旅游部成立以后，文旅融合成为了热词。伴随着文旅融合的纵深发展，随着而来的是关注文旅融合可以有多重视角。

国家一直在推进文旅融合。2009年，原文化部和原国家旅游局出台了《关于促进文化与旅游结合发展的意见》，提出文旅融合的十条路径。2014《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（〔2014〕10号），要求提升旅游发展文化内涵。2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）明确，“创新文化旅游产品。

在国家层面这十年的文件当中，不管是旅游类的文件，还是文化类的文件，其中对于旅游对文化的挖掘，创新文化旅游产品都是热点。这个热点不仅仅是国家层面、中央领导关注，确实是形势的需要。

2018年3月，文化和旅游部成立。2019年年初，全国文化旅游的厅长的工作会议上，部长对文旅融合提出了大的方向，叫做宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文。最近中宣部的黄部长也对文旅融合提出了一些新的想法，他把骆部长的以文促旅改成以文塑旅，可以看出，文化对旅游的推动作用，以及旅游对文化的彰显作用大家都感受到了。

因此文旅融合一直都是重点，那么，用怎样的视角去理解文旅融合呢？去年我在跟文旅部，我们的政法司做文旅方面的课题研究，但是更多是站在文化和旅游部的视角去看文旅融合，我想文旅融合最重要的载体和体现应该是目的地。

这个目的地可以大到一个省份，也可以是一个市、一个县、一个区，再小一点，可以小到鸠兹古镇、铜官窑古镇。文旅融合是业界非常关心的问题，怎样挖掘在地文化，提升文化和旅游目的地的竞争力？我相信也是在座各位很关心的一个问题。

在具体的目的地，我们可能更关注我们怎么样挖掘我们在地文。对于安徽来说做文化旅游，跟河南、山东、浙江是不一样的，这个区别在于每个目的地背后的文化是有差异的，所以这就是今天我们讨论的主题；怎样挖掘在地文化？

我认为，在地文化应该是一个整体性和差异性的有机的统一。

中华文化是由很多地域文化组成的，就拿安徽来说，这是中国非常有代表性的地域文化。在整个安徽，迄今有四个很典型的地域文化：徽州文化、庐州文化、淮河文化、皖江文化。不同的文化，有不同自方式挖掘它，很难用徽州文化简单覆盖到庐州文化。

对于在地文化的挖掘，其实不仅仅是做几个文化旅游景区、做几个景点，这只是一方面，包括今天做的鸠兹古镇，这只是其中的组成部分。对于整个芜湖来说，或者安徽来说，这些只是我们的产品，但是文旅融合和在地文化挖掘应该是更大的范畴。

二、八个举措挖掘在地文化

如何挖掘在地文化，做出一个高水平的文化旅游目的地？我想，可以从下述八个方面着手。

第一方面是塑造核心旅游形象。

文旅融合很重要的一点，就是我们形象是什么？这个形象又可称为一个地方的定位，比如说旅游宣传语，旅游广告语。

在刚刚的推介中，我第一次听到芜湖的广告语是欢乐芜湖。其实芜湖的知名度很高，历史很悠久，我们从小会背的关关雎鸠、在河之州，这个我们都会，但是我们很少把《诗经》和芜湖联系起来，甚至包括我来说我很早之前，不知道鸠兹跟芜湖是什么关系。这就是我们常说的要去挖掘我们的形象。

安徽在央视的广告非常有水平，美好安徽、迎客天下，其实美好这两个子，没有传递更多的信息。迎客天下，我们马上想到的是迎客松的形象，但是它不足以传递整个安徽的形象，这是很难的一个事情，因为每个省都在做一些旅游的广告，包括我的家乡四川最近也在热炒四川的广告语，四川有三星堆、九寨沟和大熊猫，所以领导说我们四川的广告语是三九大，所以这样的广告语大众是很难认可的。

所以需要在地文化传递出一个抽象的文化的形象，或者是一个广告语，要做好对于形象的提炼工作。

第二方面是打造有标示性的符号。

人是符号的动物，文化符号形成的视觉刺激，能最直接的传递区域文化形象。这里所提到的符号，既包括有形的建筑符号，也包括无形的虚拟符号（IP）。

建筑符号方面，可以理解为我们能不能一看到建筑符号，就能和当地的在地文化联系在一起。比如说法国旅游，我们会想到埃菲尔铁塔、凯旋门。所以对在地文化来说，建筑的符号很重要，我们能不能打造出有标识性的文化符号，其实不仅仅是网红打卡地，也会成为我们对外输出的重要的载体。

另外是一些虚拟符号，也就是经常说的IP，现在文旅融合当中IP说了很多，但是实际上我们看到很多IP基本上也就停留在做了几个卡通人物方面。对于芜湖来说，怎样挖掘出一个虚拟的IP形象？同时这个IP应该是有故事的，可以不断的产生和激发促进旅游，这是一件重要的事。

第三个方面是加强对“遗产”的挖掘。

对于具有五千年文化的中国来说，我们不缺遗产。最近文化和旅游部门越来越注重遗产的文化，过去我们对文物更多关注文物的保护价值，没有传扬文物的价值。保护和利用应该是有机的统一，活态保护要让文物活起来跟旅游结合，让更多的文化遗产走到旅游当中去。如何将非物质文化遗产旅游化，是增强旅游体验重要内容，也是挖掘在地文化时必须考虑的一个问题。

第四个方面是对“节事活动”的挖掘。

过去的旅游，我们叫观光旅游，观光旅游更多的是靠我们的视觉去看。时至今日旅游的方式已经发生变化，游客关注体验性内容关注活动性内容。节事活动既是旅游产品，也是旅游宣传。节事活动极大增强了文化旅游目的地参与度与体验感，所以对在地文化的挖掘，要优化传统节事活动，创新现代节事活动。同时持续培育，并不断赋予它新的内涵。

第五个方面是对“信息”的挖掘。

可以理解为文字的传递，即各种与文化相关信息的准确性及传播渠道（游览介绍、信息中心、解说标识系统），这种传统又包括人的传递（导游、讲解员和当地居民的传播）和科技的传递两个方面。我们很多导游词都是千篇一律的，但事实上对不同的课题可能会有不同的导游词，不同的人可以感受到文化的差异性，所以导游是很重要的。这样的文化也是我们愿意看到的在地文化，而不是简单的场景化的文化。

第六个方面是要注重“氛围”的挖掘。 

优质的文化旅游目的地不仅仅是文化旅游产品，而是全域范围内让人无时不刻感受到文化的氛围。文化本身不会自动走出来，需要通过诱导，让游客感受到目的地想要传递的文化，因此文化旅游氛围的营造需要独具匠心的安排与设计。      

第七方面是对“过程”的挖掘

旅游与文化结合的关键是在吃住行游购娱各个环节体现文化，而并非仅仅参观某一个文化景点。因此，不能把文化和旅游割裂开来，也不要仅仅是文化旅游的物理融合，而应该是起化学反应的融合。

最后一个方面是在地文化旅游当中需要“精神”。

旅游是服务，真正让旅游有魅力的是我们的精神，精神是非常重要的，精神需要我们的体验去支撑，关键是精神产品能不能深入到游客的内心。因此，精神才是文化旅游的核心产品，其他是延伸产品和附着产品。

单一的文化旅游产品是形而下的，需要通过形而上的在地文化精神提炼，赋予文化旅游产品持久的魅力，要努力让游客在旅游过程中实现精神的升华。这不仅仅是文化的旅游，也是旅游的需要。