2019年12月8日，由中国旅游协会、芜湖市人民政府主办，芜湖市文化和旅游局、芜湖市鸠江区人民政府、新华联集团承办，鸠兹古镇及新旅界执行的《中国旅游特色小镇发展大会暨芜湖鸠兹古镇全面开放活动》在芜湖丽景酒店举行。大会活动聚焦小镇文游发展、新华联文旅产业历程等内容，邀请了国内知名专家学者、文旅企业代表、文旅投资商共聚一堂，献言献策。

会上，新华联铜官窑小镇董事长张春华，原台儿庄古城董事长曹恒超，中国城市规划设计研究院文化与旅游规划研究所所长周建明，千里走单骑创始人、成都千里走单骑酒管公司董事长李伟，大地风景文旅集团战略委员会主席、副总裁高炽海等围绕“旅游小镇创造美好生活”为主题展开圆桌对话，新旅界创始人、CEO李阳担任圆桌对话主持人。

以下为圆桌对话实录：

李阳：非常期待这个环节。文旅是满足人们美好生活向往的产业，特色小镇在里面扮演的角色极其关键，所以今天我们台上几位嘉宾就一起来探讨一下，文旅小镇怎么样成为大家享受美好生活的场所。首先请台上几位嘉宾跟大家打声招呼，简单介绍一下自己。

张春华：主持人好，嘉宾好，我是新华联长沙铜官窑古镇董事长张春华。

曹恒超：大家好，我是曹恒超，2016年到2018年是台儿庄古城的董事长，今年刚刚离开国有企业的体制，自己在创业，现在还是一个穷光蛋，不是成功人士，唯一骄傲的就是三年时间，作为台儿庄古城的操盘手，使台儿庄古城成为古城的标杆。

周建明：我是中国城市规划设计研究院文化与旅游规划研究所所长。这几年特色小镇做得比较多，两个不同的系列，做得比较多的是文旅小镇，今天有机会跟大家分享我们做的东西，觉得很荣幸，也很荣幸有这样一个参观考察的机会。

李伟：大家好，我是来自千里走单骑的李伟，很高兴这次来到芜湖。

高炽海：大家好，我是大地风景集团的高炽海，大地风景集团是国内相对比较有影响力的企业，这些年我们在旅游小镇、特色小镇的规划上做了很多的工作，同时也开始在旅游小镇的投资上做了一些实践，有幸能跟大家分享，很高兴，谢谢。

李阳：谢谢，台上几位嘉宾，有的是相关政策的制定参与者，有的是行业专家，帮很多文旅小镇做前期工作，还有的是操盘手。我们发现文旅行业最近几年，每年总结行业关键词的时候，一定会有小镇这个关键词。但是通过这几年高歌猛进的发展，也涌现了一些问题，需要进一步的去调整和提升，所以首先我想问一下台上各位嘉宾，能不能用几个关键词概括一下，你所看到的国内目前文旅小镇这个领域发展的整体情况？

张春华：对文化旅游小镇的发展，我觉得有两个关键词。第一个，围城；第二个，突围。文旅特色小镇发展三十年来，存在围城的现象，围城是什么呢，就是钱钟书老爷子的那本书，城里面的人想冲进去，城外的人想冲进来，有一部分在没有打造成自己核心的竞争力，没有明晰和科学的产业体系和运营体系的前提下，一些投资主体经营进入困境，想冲出去，但是在国家政策和市场带动下，我们看到更多的投资主体想冲进来。刚才报告当中提到的，从2018年到今年上半年，我们文旅小镇的签约已经有116家，投资上万亿，每个项目平均是90亿，就说明了围城现象的存在。

第二个关键词是突围。文旅小镇经过三十年的发展，现在急需转型升级，突出重围。我个人觉得有两个路径和方向。第一个路径和方向就是要打造多元业态融合的产业模型。产业立镇、产业兴镇。文旅小镇的核心竞争力还是特色产业，它的最成功的模式应该是旅游业作为特色产业的一个延伸，这是最成功的模式，所以说第一个是产业兴镇、产业立镇。第二个突围的方向是内容为王，我们要不断的打造和运行好自己独特的IP文化，第二个，就是要注入差异化的消费内容，这样引导我们内容的转型升级。

曹恒超：这几年文旅小镇建设突飞猛进，存在的问题就是重建设、轻管理，重营销、轻品牌的打造。文旅小镇建设规模比较大，投资比较大，在建设之前，在规划当中，投入了很大的精力，这样我们的小镇建设应该说都非常漂亮、规模很大，每一个小镇在建设之后都让人叹为观止，包括我们的鸠兹古镇，今天上午看了一下，非常漂亮。但是大多数小镇在建设之前，在产业规划上，投入的精力不够，包括文化产业规划，造成在管理和经营上跟不上，开业的时候往往能繁荣一阵，经营一段时间以后就走下坡路，台儿庄古城曾经经历这样的情况。

在运营当中，大家寄予希望游客量的增加，但是忽视了品牌的打造，实际上所有企业和景区的经营过程都是品牌打造的过程，没有品牌的提升，是不可能造成游客的持续增长的。台儿庄古城大家知道过去是没有名气的，但是它很快从一个无名的景区到知名景区到著名的景区，我是2015年8月份进入台儿庄古城的，当年是一百多万的游客量，去年是700多万的游客量，单日收入突破一千万，大家知道台儿庄品牌已经达到了非常大的，非常著名的情况，这几年，我们秉承的理念是把知名度和著名度联合打造，使台儿庄古城的名气越来越大。

特色小镇建设当中，我想它现在处于建设的蓬勃时期，过几年会进入成熟期，现在出现一些小问题也是正常的。

李阳：刚刚张总说他还在围城里，曹总您成功的走出了围城。周所长您怎么看文旅小镇的情况。

周建明：这几年，做了十几个文旅小镇，同时几个部委的会议我们都参加了，给我这些年的感觉是什么呢？就是关于文旅小镇方面，三个基本的词。

第一个是大发展。2015年开始，浙江提出特色小镇以来，到2016年，八个部委，特色小镇起步开始，全国各个地方都兴起特色小镇，大量的企业进入，这些年给我的感觉是文旅小镇的发展非常的快。

第二个，随着快速发展，偏差有些大。例如房地产化、缺乏特质方面，问题特别大，所以2017年底，发给委出台文件关于规范特色小镇的指导意见。我们经常开会听到和看到的是什么呢，“我想做这个小镇，我想做那个小镇”，但是什么是特色小镇，什么是特色文旅小镇？很多人都不去问，包括操盘者，包括研究者，包括规划者，大量的开发之后，产生的偏差都是很正常的。

第三个，纠偏高质量发展。近期看到新华联，包括其他一些做得非常好的企业，闯出很好的路子，做出很好的模式，一些特色小镇已经实现转型发展。但还有很多的小镇都是不成功的，所以我希望通过这次的活动，通过行业龙头企业的带动，让更多更好的特色小镇能够开花结果。

李伟：这几年看了很多特色小镇，都想引入一些特色的业态，给我最大的感觉其实就是数量特别多，但质量并不高。现在呈现出来的特色小镇的状态确实是这样，因为很多地区为了引入这个政策，或者用好这个政策，有条件的在上，没有条件的创造条件都在上，造成数量多，但是运营缺乏，空置率高的现象。2019年，我们还是看到了一些好的趋势，一个方面就是转变，这个转变包括从政府的角度的转变，力度蛮大的，什么意思呢，就是现在所有的投资特色小镇的企业，首先要求一点是产业进驻，如果没有这一点，我相信很多地是拿不到的；第二个是分批进驻，就是哪个业界进来、哪个品牌进来以后，再给你供相应的土地，我认为这是一个比较好的倒逼的机制吧。

高炽海：2016年特色小镇火起来，几年过去了，个人的一点看法是，投资的确火爆，但是道路没有清晰，曙光可能初现。为什么这么说这个问题呢？实际上，住建也好、发改也好，提出来规范的时候，就是因为在这么投资火爆的过程中，偏差的道路跟当初预想的方向不太一致。所以住建和发改委说大家要好好反思一下。可是在这种格局中间，今天新华联前面苏总介绍了很多新华联的项目，特别关键的在我看来是那些理念的变化，原来特色小镇基本上都以房地产商为主导，这些年下来，主题的投资实际上都是以房地产商为主导，房地产商理念正在转变，从原来的赚快钱，到我现在要赚慢钱，从原来我卖房子，变成我经营，从原来我卖完就走，到现在我要做内容。在国家各种政策的推动之下，很多房地产商进入到特色小镇的时候，现在这些理念逐次发生变化，这样一种变化可能使得未来特色小镇真实的能够对我们国家的空间开发，对很多产业开发的促进作用，我们可以看到，曙光刚刚开始。

李阳：曙光初现，我们相信今天我们所在的项目，对于中国特色小镇发展也能够起到带头引领作用。新华联苏波总刚刚说到新华联集团投了那么多项目，我大概数了一下，过往投了有三四百亿进来了，又有这么坚定的决心，像这样的企业很少，也能够实现从消费型向运营型转变，但是同时还有大量的企业是很难做到这样的高度的。所以我们进入第二个层面，看看微观层面，特色小镇企业，能否实现销售平衡的情况，实现在微观层面商业模式上的突破，我们先听专家来说一说，周所长，您看有什么好的建议？

周建明：今天借这个机会跟大家分享交流一下，有的可能对，有的不一定对。

关于特色小镇，我想有几个方面需要很好的界定一下。第一个，文旅特色小镇，一定要对特色小镇有清晰的概念，为什么我们年年要纠偏呢，因为两个系统，一个系统是发改委，它是项目的概念，住建委它是建设镇的概念。我们今天说的是发改系统的概念，所以它要有四大特点。

关于房地产，如果很多小镇如果没有房地产支撑的话，的确从盈利模式来看，企业也很难生存，所以一般会配一定比例的房地产，但是主要还是以特色产业为主体，本身三生融合方面有一个方面就是宜居的要求，生活的要求，这是一方面。

第二个方面，关于特色小镇，特别强调，除了本身特色之外，还要有功能的特点，跟其他景区不一样的特色要求，很大一部分要求特色小镇不仅仅是一个旅游产品，更主要的是什么呢，把它变成一个旅游目的地的概念，能够有多种功能的移植，最后才成为更多的除门票以外的旅游收入。

第三个方面，形态要小而美。刚刚看新华联的几个项目，我觉得特色方面做得非常好，不光是产业方面，更主要是地域特色文化的挖掘、保护和传承方面，做得非常好。

第四个方面，鲜而活的机制要求。

第二，文旅特色小镇，就是文化和旅游之间的关系。可能各位专家和领导前几年经常听到的词汇是什么呢？就是全域旅游，全国有五百多个全域旅游的示范区。今年合并之后，听到更多的是文旅融合，我们过去说文化和旅游之间的关系，其实我们今年发现，文化最主要的是什么呢，就是为旅游增加效益的，通过文化，为旅游效益增长做贡献。我们看到有关部门、包括领导讲话当中，关于文旅融合主要讲五个方面，理念融合、产业融合、市场融合、服务融合和交流融合。其实这些方面是不够的，我觉得更核心的是什么，产品的融合、要素的融合、功能的融合和平台的融合更重要。

另外就是关于特色文旅小镇能够做什么？

第一个，还是一定要知道，一个特色小镇你选择什么样的地方，它有没有条件做？我认为新华联能够做得比较好，除了本身你们有很大的理念、思路之外，我觉得你们地方选的也非常好，一个是长沙，一个是芜湖，芜湖是安徽省第二大城市。这些地方有大量的经济体量和人口的流动，缺的是很好的产品，所以这样的地方本身搞文旅小镇，有比较好的自然做基础，再加上很好的产品，它就很快能把这个市场变成你的市场，所以分析认证是非常重要的，一个地方具不具备条件。

第二个，定位非常重要。有三个方面，一个是倡导独特，这是旅游最核心的竞争力之一；第二个创造吸引力；第三个，小镇最主要的问题还是创造效益，要有很好的效益，这三个方面我觉得是做文旅特色小镇重点要考虑的定位要素。

第三、要确定很好的战略，怎么做能够把小镇做起来，很好的路径。

因为时间紧张，不能更多的跟大家交流分享，我们自己总结六个步骤，把特色小镇能做起来的一些基本的环节把它把握好，所以现在来说，我们的文旅市场的确是发展非常快的。文化产业现在也进入了一个快速发展的时期，尤其是长三角地区，所以文旅融合本身的市场前景是非常好的，关键是你在什么地方做，做什么样的东西，谁去做很重要，几个方面做好了，我觉得我们中国市场是非常大的，可能会产生更多更好的特色小镇，谢谢。

李阳：谢谢，接下来我们想听一下高博士，您帮文旅企业出谋划策一下，文旅小镇如何从微观商业模式层面实现更好的自洽。

高炽海：首先不能一刀切的说，特色小镇不能有资产的销售，这里有很多的原因，甚至是制度性的原因，我举个例子，如果中国的投资企业能够获得的成本不是今天这个状况，而是比今天状况要低的多的状况，可能很多企业不会选择说我要销售，我要做平衡，它可以做很多更长期的事情。但是这个是一个制度现实及另外还有一个制度现实就是，有很多土地的相关的不确定性，在这种不确定之下，可能中国的很多企业都必须要选择资金平衡以及去除风险的这样一个方式。这个是没有职责的，核心的问题是另一个问题，在大家都需要去做资产销售的时候，区域产业发展目标以什么方式能够得到实现？地方政府有它的引导性和控制性的方法，今天越是往东部走，越是东部省份，在引导性和控制性方法上更多，尤其是特色小镇经过这么多年发展以后，通过整体规划、控规批复等等，都可以在这个过程中间进行产业导向。

产业自身角度来说，可能它增加了一部分的压力，但是反过去讲，你是来做特色小镇的，你不能把它视作一种压力，可能是你的理想，可能是你做这件事情的目标，大家有各种办法去在这个过程中间逐渐的学习到怎么能够做好经营。顺手多说两句，我看前面周所长已经谈得都已经几乎可以是下一个问题，或者再下一个问题了。我觉得如何能够经营好一个特色小镇，如何能够给它注入内容上面，可能有很多道的问题需要谈一下。今天没有时间把这些问题完整的展开，但是至少有几个方面的问题是可以讲的。

第一个问题，我们回顾一下特色小镇的关键词是特色，就是你做这个东西，在这个区域，你的特色是什么？如果我们说你选择了一个很特色的，很有特殊性的产业，这可能是问题的一个方面。问题的另一个方面可能是，如果世界上也有很多这样的产业，比如说你现在做文旅，那么你的特色是什么？这里牵涉到我想说的第二句话。

我曾经在浙江宁波的一个，县委书记带着我去看他们城头做了十多年的一个度假区，建设真是很棒，但是这个县委书记给我说了一句话，我觉得比我们任何去做研究、做理论，甚至做实际投资的人都说得更加精准，他说“缺乏灵魂”。当你要实现特色，你一定有你自己最独特的那个灵魂，你最独特的那个灵魂，最后转化为，可能是产品，可能是业态，可能是空间、建筑、景观，可能是你的营销。你究竟怎么干的？你的灵魂是避不过去的，自然而然在这个过程中间就表达出来了。这句话可能会觉得有点玄，但是我前面说，曙光初现，初步出现的时候，我一直在说，谁会代表中国特色小镇的未来，文旅小镇的未来，我一直在说有一个办法，可能它能够代表未来，那半个是乌镇的，它不仅是把水乡生活做得相当的棒，当它把木心带回来的时候，把木心的文化做起来的时候，它就不仅是一个旅游的小镇了，更不是一个旅游景区的问题了，它已经通过木心走向全球了。

所以回到您前面所说的问题，一点个人的认知就是销售怎么实现苏波总前面所说的作品思维，最后你的特点是什么，这个是非常重要的。

李阳：谢谢，我们也顺着高博士的话题，文旅小镇怎么样满足人们精神层面的需求，也是回到我们圆桌的主题，文旅小镇给大家创造美好生活，既可以是物的层面，大家各种美好的生活方式，都可以在这边得到满足，在更高的层面，就是精神层面能够给大家美好生活，包括芜湖的欢乐的状态能够在精神层面打动大家，您觉得文旅小镇应该怎么做？

张春华：旅游发展的三个阶段，到2030年，旅游队伍庞大以后，我们进入目的地生活方式的最后阶段，其中核心就两个，第一个就是超越物质的体验，第二个就是主持人刚才说的，我们对人民群众精神追求的一种迎合。回归到特色文旅小镇，对应的群体，目前来说，我们对应的群体，我觉得应该是四个群体，第一个就是旅游观光客，第二个是休闲度假客，第三个是原住民和新住民。所以对应的群体它应该要配四大功能，满足四大需求。那就是宜居、宜游、宜业、宜养，我的感受就是这样。

李阳：铜官窑古镇也是这样做吗？

张春华：我们正在奋力的打造，我们整个新华联转型文旅的时候，是非常注重我们的顶层设计的，在文旅小镇的商业模式其实很简单，就是文旅地产加运营收益，抛开文旅地产的存在的合理性和长期性不说，地产化是长期的过程，第二个就是运营收益这一块，运营收益这一块按照运营倒推整个文旅小镇的策划、规划和落地建设，所以以我们铜官窑古镇为例，我们确定了两大体系，第一大体系就是1+6+X的产业体系，旅游产业+文化+教育+地产+康养+陶瓷。X就是已经做出来的一些产品，我们八大特色街区，五大演艺，19个客栈等等。第二个就是我们打造了1+3+X的运营模式。1就是自营，3分别是我们联营、租赁和授权，X就是下面的一些细分，确保我们整个文旅小镇的低市场风险、高质量的发展。

李阳：非常期待，明年争取让大家去铜官窑古镇参观一下。曹总，我们想请您分享一下，客流从100万做到700万，您是怎么做的？跟大家分享一下。

曹恒超：我想从具体运营角度说一下，应该把文化产业放在优先发展的角度上。我去台儿庄古城的时候是2015年8月份，当时因为游客量不足，大家纷纷离开，当时每天听到的就是谁谁又走了，哪个商家又走了，当时我们提出来要弘扬民族精神，传承中华文化，我们2015年的时候，就策划了台儿庄古城大庙会，那个春节，由过去三十到初六七天的假期几万的游客量，迅速增加到36.6万的游客量，精神文化这个层面对游客的吸引力到底有多大？如果说丽江和平遥这些古城它是历史遗留下来的，这些景区的主要工作我认为是打造环境，搞好对游客的服务，不要出现欺凌的事件。对于新建的景区，一蹴而就，上来就那么大的规模，它的商业业态，它的游客量不可能同步增加，如果想取得游客量迅猛增加，必须把文化和精神层面放在优先发展，或者是首要发展的位置上。大家知道，即使没有古城平台，只是一个音乐节，也可能做到几万的游客量。刚才听了曾博士说的在地文化，我们把它研究透，把这些文化作为我们这个景区的重要支撑和品牌，让它始终发扬下去，那么这个地方就可能永葆繁荣。这些新建的古镇和历史遗留的古镇，它的运营方法还是不一样的。这不仅是满足游客精神层面的需求，也是满足我们经营层面的需要。台儿庄古城发展迅速时期就是2016年到2018年。

李阳：最后请李伟总给大家做个简短的分享，我们知道融创并购了成都环球之后，要和您在全国做民宿小镇，民宿产品的粉丝和旅游小镇的群体不一样，你们要怎么样给你们的群体创造美好生活呢？

李伟：千里走单骑一直定位是高端民宿的运营商，我们从一开始定位在1800、3500、5000价格体系的三个梯队，从最早的大理太阳宫项目，2019年的创造1400万的销售，但是这种是不可复制的，这种是稀缺性的。这种小型民宿业态，我们希望它在特色小镇或者是旅游地产当中扮演什么角色呢？举个很简单的例子，现在我们跟环球融创的项目里面，可能一个十万平方的街区，以前是一家洲际加一家假日，但是现在可能我们就做一家洲际，剩下三十到五十万平方我们做成民宿，把各种主题的小民宿形成一个集合，我们叫民宿群落，由民宿群落支撑小镇里面的业态，这个有几个逻辑，一个是销售逻辑，以前一个酒店可能完全支持，现在我只需要支持60%。第二个部分是公需，会议会展中心，公共业态，其余的都是定制民宿形式，这个逻辑是投资的逻辑；另外一个角度是消费市场，民宿本身是代表一种新的生活方式，为什么前两年这么火爆，就是游客希望追求一种好山好水的生活方式，我们把这种生活方式引入到小镇当中去，是迎合了现阶段青年，尤其是为了新生代消费群体的非常好的产品。

李阳：谢谢，由于时间原因没有办法让大家再继续分享。我们期待能够新华联和在座各位一起，为居民创造美好的生活，让旅游小镇成为大家美好生活的聚集地，我们这场对话到此结束，谢谢大家。