精彩语录
●我们需要用资本市场来使自身发展壮大,而不能通过行政手段去干涉,这样是不会长远的。
●当下文旅产业所处的环境是,原本国家以人口红利及对外开放、经济全球化为主要驱动力的百年一遇的经济高速增长阶段结束,进入中低速增长的新常态。
●在当下的新环境中,企业需要改变工作方法,通过提高投资运营的效率水平获得利润。总之文旅产业的发展,已从过去的以市场扩大为驱动,不断进行生产要素投入的外延增长方式,向以创新为驱动,提升产品内涵的增长方式转变。
7月6日-9日,第五届中国文旅产业年会暨南北巷巡回展·山东站活动在山东威海成功举行。本次活动由山东省文化和旅游厅、威海市人民政府支持,由新旅界、威海市文化和旅游局和荣成市人民政府主办。大会以“复苏与重构”为主题,邀请来自不同领域的行业精英,共同解读文旅行业面临的新变化、新挑战。
在大会的“文旅投融资”主题分论坛中,陕西旅游集团有限公司总会计师余民虎发表了主题演讲。以下是演讲实录:
演讲人:陕西旅游集团有限公司总会计师余民虎
尊敬的各位领导、各位同志,大家下午好!
今天非常荣幸参加此次会议,我代表陕西旅游全公司来到第五届文旅产业年会,和大家一起探讨如何用投资和运营驱动区域文旅产业发展。
在座的各位同仁,我们正处在“十四五”规划和《2035年远景目标纲要》中描绘的新发展阶段,急需讨论要如何贯彻新发展理念,构建新发展格局,推动实现全行业高质量发展。在这一背景下,国有企业作为中国特色社会主义经济的支柱,有两大需要考虑的主题:
第一,国有企业如何找准投资定位。
第二,加快国有经济布局优化和结构调整带来的文旅产业竞争力在哪里。
现阶段,国有资本投资公司要把握新发展阶段,贯彻新发展理念,融入新发展格局,发挥好用投资引导产业发展、促进产业结构调整优化的独特作用,服务国家战略,优化国有资本布局,提高产业竞争力。要努力做好、做优基础产业,做精金融及服务业,做专战略性的新型产业,加快形成实业和金融的协同,实现直接投资与基金投资双驱联动。
陕西旅游集团成立于1998年12月28号,是继首旅集团之后国内第二个成立的省级旅游集团公司。早期,公司通过行政划拨的方式先后接管了兵马俑、秦始皇陵等具有陕西特色文化的代表性景区。当时陕西还发了一个文件,《关于深化旅游体制改革加快旅游产业发展的决定》。
为什么要成立陕旅?在过去八十、九十年代那个时候的传统旅游,主体基本上是旅行社、汽车公司和酒店,汽车公司一接,酒店一住,再参观一下景区就结束了。当时陕西成立旅游集团,主要是为了把陕西的文物和景区整合到一块。为了更好地方便游客游览,我们就把陕西的文物,比如兵马俑,还有地方的一些景区,比如华山,都以行政命令的形式划归到陕旅集团,但经过一两年运作发现这样是不行的。集团成立之后就出现了文物局、旅游局、旅游集团三方再加上地方政府来回扯皮的问题,经营得很不好。
为什么?比如说文物局主导思想是要保护文物,就认为你旅游集团用文物发展旅游是在破坏文物。这种合作就像包办婚姻一样不牢靠,所以过了几年就又全部划出去了,华山也划给地方了。
文旅集团就是要通过资本市场来运作。比如我们最近正在推进收购延安旅游集团,这就是资本对市场的驱动。我们需要用资本市场来使自身发展壮大,而不能通过行政手段去干涉,这样是不会长远的。
发展文化旅游,走出特色道路
陕旅集团在重新划拨之后,我们在不断地探索,不断地上下讨论,如何让陕旅集团走出自己的步伐。后期,我们经过几年的探索和发展,走出了一条我们陕旅集团独有的特色道路。
刚才讲到旅行社、酒店、汽车公司是传统的旅游主体,现在我们正探索出一条文化旅游之路。大家可能有些人看过2012年拍的那部电影《白鹿原》,当时票房还是不错的,票房收入一点三亿多。后期我们投了12个亿建了陕西白鹿原影视城景区,现在影视城每年能收入一个多亿,还是不错的。一部《少林寺》的电影带动了少林寺,我们《白鹿原》的电影也带动了陕西旅游,后期我们还会拍白鹿原电视连续剧。
白鹿原影视城(来源:陕旅白鹿原影视城公众号)
传统旅游加文化元素类的产品,我们做的《长恨歌》大家可能都看过,一年收入近两个亿。这是从传统旅游向文化旅游转型的一次探索。后期我们现在正在做,又加了一些文旅综合体和文商旅综合体,因为光靠传统旅游来发展企业是不行的。我们现在在陕旅集团的产品中又加入了一些文化旅游项目、商业综合体项目,还有金融服务中心,这样才能使一个企业实现续持发展。
但是大家都知道仅通过资本市场推动是不够的。近年来随着我国新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化进程加快,文旅产业贯穿在经济、社会各领域行业,呈现出多项交互融合的态势。推进文旅创意和设计服务先行,促进实体经济深度融合,是培育国民经济新增长点,提升国家文化软实力和产业竞争力的重大举措,是发展创新型经济、促进经济结构调整和发展方式的转变。加快实现从“中国制造”到“中国创造”的转变,促进产品和服务创新,催生新兴业态带动就业,是满足多样化消费需求、提高人民生活质量的重要途径。
如何运用投资手段驱动企业发展
当前,科技和金融助力文旅业态已经成为推动文旅产业升级的重要途径。文旅资源与“科技+金融”结合,已成为壮大文化产业重要手段。文旅和科技融合示范基地已成为推动文创产品产业的重要载体。
陕西省国资委2019年时选了四五家企业作为陕西省国有资本投资、运营公司改革试点单位,陕旅集团有幸成为试点单位之一。在改革推进过程中,陕旅的资本运作能力不断增强,通过投资融资、产业资本运作,实现集团产业布局结构持续优化,让企业和行业的深层次活力得到释放。国有资本运营效率快速提升,投资试点成效明显,投资企业形象逐渐形成。
我们陕旅集团在集团总部之下有110多家企业,全部进行了股权化的改制,并部分引进了民营资本,这对企业的发展一定是有帮助的。原来的汽车公司一直亏损,通过我们前两年的改制,去年盈利一千多万。试点单位本身就有一些优惠政策,在这个基础上再进行这样的改制,不管是文旅企业还是其他行业的企业都能实现持续的发展。
我们通过融资租赁、私募基金、信托计划等多种融资手段支持全省旅游产业转型升级,陕西旅游产业基金规模不断壮大,从2015年成立时的4亿元成长为现在管理规模466亿元的旅游产业基金,在陕西私募基金行位列第一,在去年疫情中为集团文旅项目的快速融合提供了有力的支持。
当下文旅产业所处的环境是,原本国家以人口红利及对外开放、经济全球化为主要驱动力的百年一遇的经济高速增长阶段结束,进入中低速增长的新常态。以美国加关税为标志,经济发展的驱动力突然大幅度减弱,多行业产能过剩凸显,老龄化社会与独生子女为主的社会猛然到来,广大农村地区因长期处于被压制状态,收入很低,消费内需出不来;城市地区消费需求多样化、个性化,高质量低价化,环保要求升级,用工成本快速推升等等,诸多的新课题同时由此而来。
在当下的新环境中,企业需要改变工作方法,通过提高投资运营的效率水平获得利润。总之文旅产业的发展,已从过去的以市场扩大为驱动,不断进行生产要素投入的外延增长方式,向以创新为驱动,提升产品内涵的增长方式转变。这是其发展的必由之路,也是自然的规律,在这样的背景下如何提升文旅产业的竞争力,是摆在我们面前的第一大课题。
如何提升旅游产品竞争力
考虑到新常态下的文旅产业,可以通过多角度投资提升旅游产品的竞争力。
第一,文旅产品中的商业部分需要重视策划。不仅要结合当地的区域特点进行规划布局,还要把山野等自然资源与主要的文旅资源做结合。
第二,要和对消费者的深入研究相结合。文旅产业的成功离不开对消费客群的认知,深入研究消费者的诉求和消费场景是提升项目落地性的关键。
一定要做好商业,商业是人生存的必要因素,晚上的夜生活对现在的年轻人,或者是达到一定程度有钱有闲的人来说是很重要的。能不能做好夜间经济与当地政府的思想、行为都有关系,如何通过经营好商业来提升我们的旅游产业发展、把旅游目的地打造好,也是一个非常重要的课题。
陕旅集团依据陕西各地的风俗及文化特色,在陕北布局了圣地河谷文旅产业园、文安驿古镇、黄河壶口项目,在关中布局了华清宫、少华山等文化旅游项目,在陕南布局了诸葛古镇等。过去的旅游项目是很单调的,没有任何文化项目,我们当时就开始研究如何把夜生活做好,还汲取了法国剧院餐厅的经验,引进他们,完全按照他们的模式来在西安做,到现在还是经久不衰,这也是中国打造的第一个剧院餐厅。
第三,空间规划要合理。这就涉及到业态的排布、动线的设计,文旅和地产的商业既要做到商业规划合理,也要做到其他板块规划合理。陕西旅游集团按照省委省政府实施的项目带动战略,促进文化产业决策布局,承接了陕西省30个重点文化项目,秉承文旅融合发展的理念,经过多年努力,目前在省内已形成了覆盖关中、陕西和陕南的文旅产业布局。
同时,依托文化旅游演艺和文旅索道,陕旅集团在国内形成了海南、广西、四川、山东、甘肃等地的落地推进并,在海外积极拓展国际文旅项目的合作,与百老汇第二大演艺公司开展深度合作,携手打造音乐剧《丝路之声》,力争向世界讲好我们中国的故事,彰显国家文化软实力。
第四,要考虑商业短、中、长期收益的问题。文旅商业和文旅地产的综合收益是相辅相成、同步提升的一个过程,因此要建立在短、中、长期的不同盈利模式。
第五,业态品牌的创新。业态品牌需要结合当地的环境和建筑特征以及历史文化资源,有结合性地进行创新,这样的品牌也会有更好的落地性,而不是千篇一律。
陕西旅游集团产业品牌打造上,形成了文化旅游中心品牌、旅游基金品牌、数字科技旅游品牌、演艺品牌传统景区品牌,还有泰华索道为代表的索道品牌等。我们的索道40米多,已经到了索道行业的“极限”,就像坐汽车一样,你坐我们的华山索道就像坐汽车里的宝马。就是这样的概念。希望有机会大家能到那里看看,坐坐我们的华山索道。
如何通过投资提升文旅产业竞争力
在轻资产化管理输出上,陕西旅游饭店的品牌管理,华清池旅游管理等热点景区管理,都在不断探索优质品牌管理输出方式,通过资本参与,提升陕旅集团在文化旅游产业的影响力和竞争力。我们总结了投资提升文旅产业竞争力的三种模式:
1.互动延伸型的融合模式
旅游产业和文化产业存在天然的耦合性和功能互补性。在利益的驱使下,功能互补的旅游产业和文化产业之间通过产业价值链的互动延伸而实现产业融合的模式。该模式下,文旅产业能够延伸融合不同产业,形成新的附加功能和更强的市场竞争力。如文化示范产业基地、文创产业园等,这都是旅游功能的延伸,既丰富了旅游产品的内涵,也满足了旅游者的精神需求。
2.重组型融合模式
具有密切联系的文化产业和旅游产业,为满足游客愉悦性深层次需求,各自独立的产品和服务通过产业价值链的重组,实现产品和服务创新的融合模式。该模式是文旅产品融合的中层次模式,包含资本重组、业态重组、结构重组、商业重组等多种形式。通过产业的重组,可以促进产业的创新;通过产品的创新,可以促进产业的发展。文和旅两大产业的重组融合,可以产生新产品,形成新业态。
3.渗透型融合模式
文化产业和旅游产业相互向对方渗透融合以形成新产业形态的文旅一体化发展模式,我们称之为文旅融合的渗透融合模式。在文旅融合一体化过程中,根据两大产业的主导地位的不同,可以分为文化产业向旅游产业渗透的融合模式和旅游产业向文化产业渗透的融合模式两种形式。
另外,数字化是企业发展的必由之路。所以陕西旅游集团高度重视科技发展和文旅融合,积极推进数字化信息化平台,打造数字文旅实验室,成为数字化转型项目孵化基地。
现在陕西旅游集团正在推进科技转型,就是陕西旅游集团下属所有景区的游客接待,都可以实时通过统一数字平台来掌控。我们现在整个都是数字化的,领导在办公室就可以通过办公室大屏在每天下午5点之前看到各景区各酒店的接待人数,实时掌握各景区的接待情况、收入情况等;包括我们国资委,通过陕旅集团打造的大平台,也能整个掌握到陕西32家文旅相关企业的发展情况。
陕旅集团正专注数字化文旅产品的研发和推广,以实现旅游科技化、消费场景数字化、管理平台高效化、数据产业集团化的目标。通过积极推动数字陕旅建设,逐步形成陕旅“新产品+管理平台+上下游产业+应用场景”的新业态,打造一个更加美好的文旅产业发展的未来,谢谢大家。