7月6日-9日，第五届中国文旅产业年会暨南北巷巡回展·山东站活动在山东威海成功举行。本次活动由山东省文化和旅游厅、威海市人民政府支持，由新旅界、威海市文化和旅游局和荣成市人民政府主办。大会以“复苏与重构”为主题，邀请来自不同领域的行业精英，共同解读文旅行业面临的新变化、新挑战。

在大会下午的“文旅投融资”分论坛中，会上，在新旅界研究院院长、产业服务中心总经理黄志远的主持下，河南省中豫文旅投资公司董事长侯杰、山东水发文化集团总经理徐道明和旅悦集团副总裁陈晓芸展开了以“乡村振兴与文旅产业融合”为主题的圆桌对话，以下为对话实录：

黄志远：欢迎三位嘉宾参加我们今天最后一个环节的活动，乡村振兴和文旅产业融合的圆桌对话。对话之前，还是请各位嘉宾对您个人和您所在的企业，给在座的朋友们做一个简单的介绍。

侯杰：感谢大家。我们叫豫资控股集团，是一家河南的企业，资产规模是3200个亿。我所在的公司叫中豫文旅公司，是豫资控股集团的文化旅游板块。我们正在打造五个小镇，搭建三个轻资产平台，旗下组建了若干支基金。目前，我们主要围绕着两大战略，一个是黄河流域生态保护和高质量发展，下一个发力的重点就是乡村振兴，谢谢大家。

徐道明：水发文化产业集团是水发集团旗下的全资公司，水发集团是山东省国资委直属的大型企业，企业资产1700亿，今天谈到的很多话题，比如乡村振兴、文旅结合、农旅融合等，也是我们正在重点关注的产业领域，所以今天的探讨非常有意义。

陈晓芸：大家好，我来自旅悦集团。旅悦集团是由携程战略投资的一家集酒店管理、信息技术服务、供应链采购贸易、文化旅游于一体的综合性旅游产业集团。大家应该在景区看到比较多的就是旅悦集团旗下的花筑民宿。花筑在国内签约及开业门店有超过1500家，在国外大概覆盖了7个国家的200多个景区目的地。说到我们的业务重点，这一两年我们非常关注乡村振兴项目，从渠道、科技、运营、会员还有采购等各方面，去给现有的乡村做赋能，同时，花筑也一直致力于把全新民宿形态带到乡村旅游当中。

宏观战略：乡村振兴带来了哪些变化

黄志远：下面我们就正式进入对话环节，无论是上午主论坛到下午的分论坛，我们都能看到，乡村振兴现在确实是我们文旅行业甚至是全国各行各业都非常重视的政策内容和产业板块。所以首先请三位企业家从您个人认知的角度，跟我们谈一谈，在这样一个新的政策形势下，目前的乡村振兴从宏观战略的角度上来讲有一些什么新的变化，或者说作为企业会需要从一些什么样的角度去重新思考乡村振兴。

侯杰：大家都知道，十八大以来我们一直致力于全面脱贫攻坚，今年七一习近平总书记在天安门发表重要讲话，庄严宣告全面建成小康社会。要讲乡村振兴，一个是从国家的角度，就经济增长这个层面来考虑，发展乡村是非常重要的拉动经济增长的重要引擎。第二个从满足人民需要的角度，人们需要各类文旅小镇，周末休闲目的地等“接地气”的乡村与城市近郊旅游产品。第三，从政治政策的角度，现在是建党一百周年，“三农问题”历来也是中央一号文件持续关注的问题，农业、农村、农民更是我们党最广泛、最坚实的执政基础。

（图源：文旅房）

黄志远：感谢侯总，侯总主要从经济发展、为人民创造美好生活，党和国家的发展这三个角度，给我们做了很全面很长远的分析。下面听一听徐总的观点。

徐道明：乡村振兴是国家的发展战略，我想可能未来十年甚至更长的时间内都会坚持这个战略的发展与实施，我们作为文旅从业者，也要关注这个大的发展趋势。

中国已经进入了小康社会，但是有很多现实性的问题其实还没有得到根本性解决，比如城乡二元化，乡村跟城市依然有比较大的差距；再比如中等收入陷阱，很多国家在脱贫过程中都会陷入这么一个怪圈。小康社会的乡村如何进入一个良性循环的发展，乡村振兴是其中非常值得研究的课题。

英国乡村风景英国乡村风景

我们经常研究一些国外好的案例，比如说英国最美的风景在乡村，同在亚洲的日本，乡村的传统文化也保存得非常好，同时乡村发展又充满活力。这些做的比较好的范例，我们在今后乡村振兴开发过程当中值得借鉴。

乡村振兴到底该怎么做，这是一个非常宏大的课题，从我个人的角度，谈几点想法。

一是产业主导。我之前也在几个大型的文旅企业工作过，之前经历过的文旅项目有成功的地方也有失败的地方。后来我自己也在反思，这些文旅项目失败、做得不成功的很大的一个原因就在于把产业没有做起来。所以，做乡村振兴一定要把产业做起来。产业不仅要考虑一产也要考虑二产，同时也要考虑三产，一二三产要形成一个联动。

只做单纯的农业，你比如只是单纯种植小麦，种植玉米，一亩利润也就一千块钱，你很难有一个更大的收益，也很难形成一个良性的循环发展，那就需要进行深加工，把产品更多的附加价值开发出来，这就进入了二产。而只有在一二三产同时启动的情况下，产业才能给乡村带来更大的活力，所以首先要关注产业。

第二个是在地文化。做乡村振兴，一定要跟在地文化深入地融合，不能脱离在地文化去谈发展。我们通常说的空心村，开发商进入了，把居民给拆迁走了，只留下一个空心村，这是没有活力的，更带不来让人流连的乡愁。

再一点比较关键的，就是做乡村振兴、乡村开发，需要关注四个要素，即政府、企业、原住民和环境。刚才提的原住民就是跟当地文化的融合，当然环境就是保护好绿水青山，要保护好乡村的环境，这是乡村一笔最大的财富。这四者之间要形成一个有机的融合，真正达成互利互惠、达成共赢的局面。

黄志远：感谢徐总，徐总提到三个重要方面，一是注重产业属性，用做产业思路助推乡村振兴，第二是保护和传承在地文化，第三要兼顾各方利益，维持四个关系的和谐，非常的有见地，确实很贴近实际，下面请陈总分享一下。

陈晓芸：我觉得今天是个特别难得的机会。大家今天听了一天的会，能一直坐到现在，坚持到最后一个话题，肯定都想听一听行业中在实际操作后总结出的一些观点和想法。

黄院长之前给到我这个题目，要讲我们自己在现新阶段对乡村振兴的大话题怎么看。我总结了几个关键词：第一个关键词，是抓住机遇，前所未有。前面两个老总也提到了，把乡村振兴上升为国家战略是首次，而且一个居于这样高度的战略跟文旅行业息息相关也是首次。国家举全国力量投入乡村振兴，这对文旅行业是个前所未有的机会。

第二个关键词，是扎根乡村、拥抱乡村。之前听到过很多人要做乡村，大部分是与产业或地产相关，没有更扎实地去扎根。我们要真正把这件事作为一个实在的、我们想去把它做好的事业去做，才能把很多项目真正扎实地落到实处。

第三个关键词，是文旅融合，文化智慧。现在做乡村或文旅相关的项目，应该上到一个新的台阶——不只是依托于“老天给的饭”，比如优美的风景，或是当地能吃什么、能种什么。应该更多地去看怎样能把自己的文化元素挖掘出来；智慧则是应当更数字化，借助大数据和互联网去推动乡村的发展。

最后一个关键词，是取之于乡村，反哺于乡村。现在提到乡村振兴战略，也开始更多地提到怎样通过发展产业来带动当地就业，怎样让空心村变得不空心，怎样让年轻人回到乡村，怎样把当地的人才真正培养起来。这些都是大机遇下会发生的新变化。

黄志远：陈总也提到了几个关键的方面，确实应该抓住这样一个千载难逢的战略时机，这个机遇错过了后面就不会再有了，这是很重要的方面。另外也确实是要落地，要贴近实地，既要顶天也要立地。

微观实践：怎样让文旅融合与乡村振兴相结合

黄志远：其实第二个想跟几位嘉宾探讨的问题，我们前面讲宏观战略时也已经提到了。现在我们聚焦一下，聚焦到三位企业家在自己所在的企业，或者说我们自己所在的文旅领域，文旅产业和乡村振兴到底应该怎样去融合。其实这也是一个特别大的话题，我们就请三位企业家结合自己企业做的一些事情来跟大家分享一下。

侯杰：刚才说的文旅融合与乡村振兴的结合，我们已经在探索和实践。目前，我们在兰考县做了一个比较大的乡村振兴项目。这个项目里面有黄河文化，有红色教育培训，还有研学，也有康养类的产品。这一块我们整体都在做，今天我也跟大家交流一下。

就像今天上午主论坛的嘉宾，包括我们这个分论坛上一个圆桌中的嘉宾分享的那样，文旅产品收益周期很长，原来可能都是靠着地产来平衡投资，还有些后面就要做一些配套的产业。这一块大家要有清醒的认识，目前这种情况下，企业要注意在运营时跟投融资手段结合好。像国有企业，像央企，或大一些的民营企业，比较有充足的资金去投入一些好的项目，去做重资产投资。而大多中小企业的优势在项目运营。

然后首先是大的政策要对，比如要符合乡村振兴等大的政策，有了大的政策，有了金融机构方方面面的跟进和支持，然后更重要的是去满足大众的美好生活的需求，另外也要符合人民群众的现实利益，围绕这几方结合来搭建完善一个体系。

我们主要模式是基金+公司+中长期贷款+运营。基金出资作为资本金，然后再加中长期贷款。这个项目总共12个亿，现在农发行9个亿贷款已经批复，资金已经到位，正在全面建设阶段，后面就是棕榈旅游的运营。我们还在找一些乡镇地区，引入沿海发达地区的高端机构来做运营。另外一个就是融资。总的来说就是大家要分工协作，把架构搭好。

黄志远：候总说了三个主要方面，一个就是说政策方向不能错，这个是第一位的，第二做乡村振兴做这些文旅产业确实是需要钱的，所以从投资的角度来讲要解决好融资的问题。再有就是除了要有钱、政策对、方向对，还得有具体做事情的团队具体做的内容，所以运营环节也是非常重要的。下面有请徐总，刚才徐总提到水发有行业板块有文旅板块，应该有挺多在融合方面的经验和做法。

徐道明：乡村度假、乡村旅游是大的发展趋势，我认为我们做文旅一定要去关注这个大的发展趋势。我觉得可以把农家乐看作是乡村旅游的1.0版本，田园综合体可以看作2.0版本，现在在乡村振兴的这个大背景下，我们必须要考虑3.0版本。

我大概有这么几个考虑，首先第一点就是产品，做乡村旅游真的要做到一村一品，你不能每家都做同样的农家乐，都做果园采摘，没有什么特色和差异化的东西。一定要做出特色来。

所谓产品，像农业劳作、农业体验、农耕体验，包括跟自然、动物的亲密接触、手作体验等等都是很好的产品。产品其实在我们整个文旅项目的打造当中是一个基础层次的东西，在打造出有特色的产品之后，就一定要考虑要打造什么样的生活方式与度假模式。除了产品之外一定要考虑这种度假方式怎么打造，考虑附近的这些居民为什么要到你这里来长期的消费，高频的消费。所以一定要考虑打造一种生活方式，而不仅仅是产品。

怎么把这种休闲度假的生活方式打造出来？有几个词还是值得关注的。一个是自然，乡村的自然之美、四季之美；另外就是文化，当地的民俗文化，非遗文化，包括饮食文化等等，把文化底蕴挖掘出来。再就是美学，一定要把美学的感觉打造出来，迎合高品质度假的需求，这是产品层面。

第二个，打造乡村度假旅游，还是要围绕一个产业链来打造，而不仅仅是单纯的一个点。比方说在上游，我们做一些农产品的开发，在中游，提升基础产品的附加价值，比如把农产品作为一个文创产品来开发，这样很明显就提升了其价值。再加上一些休闲观光、体验性强的业态，带动第三产业一起进行开发，这样就能形成一个很好的产业链条。

（图源：老汤说旅游）木刻文创

第三点，政策和机制体制。国家既然制定了乡村振兴的发展战略，并且五年之内计划投入七万亿去做振兴乡村，那作为企业来说，这样的政策红利还是要把握住的。

刚才提到一个机制体制，实事求是地说，跟村民打交道有很多事情处理并不容易，有很多人只着眼于眼前的利益，对更长远的发展这些不太考虑。在这种情况下，你要考虑建立一种机制体制，让村民真心实意地愿意加入到你的团队当中，共同把这个项目做起来。利用农村合作社的模式也好，或者利用股份公司参股的模式也好，总之如果要想真正把农民积极性调动起来，机制体制还是要考虑的。

第四点关于乡村度假，我觉得还要关注的一个点是，我们都说现在是后工业化时代，而后工业化时代有两个显著的特征：一个是慢生活，一个是深体验。我们打造乡村休闲度假项目时如果把这两个点的核心把握住，那么打造出的项目，应该会很受市场欢迎。

黄志远：其实在乡村旅游方面，可能我们已经到了一个不能只进行简单复制的阶段，必须要有一些我们自己的创新的东西做出来。刚才陈总讲到旅悦做了很多创新，可不可以就产品创新或者说运营创新这块重点分享一下？

陈晓芸：关于乡村振兴，我们也一直在分析，现阶段在乡村旅游项目中，乡村民宿是非常好的抓手。因为做好了乡村民宿，村民的就业也增加了，收入也增加了。从旅悦集团来讲，我们希望通过乡村民宿来赋能乡村振兴。所以我简单说说，在乡村民宿方面，旅悦能做什么，以及我们在打算做什么。

花筑民宿花筑民宿

花筑是民宿品牌，在全国签约及开业有1500多家，在乡村民宿我们也做了很多实践，包括在运营方面的一些尝试。确实如刚才徐总所说的，在村里面做工作其实挺难的。一方面是有很多体制、资金方面的问题，另一方面就是跟村民打交道，真的是需要下很细致的功夫。

从花筑来讲，因为基因是互联网公司，所以我们希望打破原有传统运营模式，去给乡村做一些赋能。目前，花筑擅长的就是在产品品质上去做中高端的打造。所以作为专注精品民宿的花筑，我们其实都会通过各种的改造方案，去对当地传统的、初级的农家乐或者客栈进行提升改造。

第二，花筑很擅长“线上＋线下”的运营，从运营团队的培训与管理，到线上如何转OTA。很多过去做民宿的人是不知道怎么做平台的，他们不知道如何在平台上排名更高，如何引入更多流量，而这些都是互联网属性的花筑更擅长的。

第三，就是旅悦集团有自己的旅悦学院，所有涉及人才培训、民宿的运营管理的课程都是成体系的。我们有系统、全面的课程可以在线下对乡村里的农家乐经营者、民宿经营者进行系统性培训，包括配合当地政府、当地文旅集团去办民宿人才培训班，旅悦集团可以真正能把不懂的人教会，带出当地的管家、当地的店长。

第四，旅悦有自己的供应链体系，所以对于不是太专业的小业主来讲，可以在后勤和供应链方面一站式运转，只需要在APP小程序上去操作就可以了，非常简单，不用专门去找供应商去买什么易耗品，也不需要选品的过程，旅悦集团有非常严格的把关和更优惠的价格体系。

同时，从技术后台来讲，旅悦集团有大量的技术人员去做技术支持，也就是说这1500多家民宿的每一名加盟伙伴，都能通过酒店管理系统、收益管理系统、客户管理系统等一个个系统去管理自己的民宿，而且可以很方便地在手机APP界面上知道门店的运营状况，以及假期房价该怎样依靠大数据做智能调整，或者是进行其他需要大数据支撑的一些操作。这些其实都是能给发展相对不太成熟的乡村民宿带来很多赋能的。

另外，旅悦集团也在致力于打造新的乡村文旅产品。在村镇中，花筑现在正在打造 “花筑未来村”。其实我们是希望像刚才两位老总提到的那样，在乡村里把“吃、住、行、游、购、娱”几个业态结合起来，包括我们其实也在协助地方政府、一些景区集团去做一些前期规划，民宿是落地后我们能够运营的部分，而其他部分要怎样去打造一个综合性的乡村文旅产品，“花筑未来村”接下来也会在这些维度去做落地。

黄志远：陈总这边主要是依托互联网技术来疏通和优化产业链，去做人才的培养，在产品这个层面上也由建设单个民宿升级到对整个乡村的深度开发。感谢您的分享。

合作之机：我们需要什么样的伙伴

今天现场有不少的我们的同行和企业家，一起来参加了这个论坛，后面的问题就再进一步的聚焦和落地于一点。因为我们讲到乡村振兴是大的战略，有非常多的工作要做，这个事情应该不大可能由一家企业全部完成，所以想请三位企业家来从您的企业的角度上来讲讲，我们对外合作是一种什么样的方式，或者说对外合作上有什么样的机会，我们也一起跟现场的朋友，包括我们在线观看直播的朋友们做一下交流。

侯杰：作为我们河南这一块，总书记是在2019年全国两会的时候到河南代表团，提出河南的乡村振兴要走在全国前列，我们也一直在遵循这点。现在整个河南省都在致力于以乡村旅游推动乡村振兴。6月下旬我们召开了伏牛山乡村旅游高质量发展推进会；7月中旬我们还会在大别山召开大别山的推进会；7月下旬还要在太行山召开会议。

整体上，作为我们来讲，因为我们是以投资为主的国有资本运营公司，主要关注投资，结合地方的资源禀赋，为河南引进高端的运营机构和产业资本，这个环节就需要在投资和运营上设计好，搭建比较好的交易结构，发挥各方的优势进行协作。作为河南这一块，我们有比较好的基础，航空港、米字形高铁、高速公路总里程等都在全国前列，并且今年河南文旅也有很多工作出圈，唐宫小姐姐、考古盲盒等都是基于河南本土文化，在河南土地上成长起来的。

（图源：什么值得买）河南考古盲盒

黄志远：我稍微总结一下，就是您作为国资的代表，在资金没有问题，但还是需要具体做内容、做运营的企业加入到您的平台中来开展合作。我们台下如果有做乡村振兴或者乡村旅游的内容方和运营方，可以联系侯总。下面有请徐总。

徐道明：水发虽然是山东省的国企，但整个现代产业布局是在全国范围内推进的。水发集团目前在全国已经流转了500万亩土地，在农业板块的布局处于全国领先地位。在乡村振兴、乡村度假、乡村文旅这个发展方向上，后面我们对外合作的话第一就是有资源，包括土地资源，这是最重要的一个方面。第二就是有政策，如果只是做第一产业农业的话盈利很低，但现在又不可能做房地产，所以一二三产怎么形成联动，有什么样的政策支持，这还是非常关键的。第三个就是地域特色，这对打造乡村度假项目还是至关重要的。有了特色，你的项目才能有更多的活力和更大的发展潜力。要打造成行业领先地乡村文旅项目。

黄志远：徐总在的水发集团是全国性企业，要做行业的领航者，如果有一些优质的项目方想跟徐总合作的，其实可以跟徐总会下交流一下。下面有请陈总。

陈晓芸：其实在整个业态里面，旅悦集团和花筑民宿擅长的专业部分，就是在民宿领域以及刚才说到的“花筑未来村”的村镇规划和打造包装。在座有很多操盘文旅项目的老总，其实都在每一个链条里面，最大化的发挥自己专业的长项。

涉及到这方面，旅悦集团的花筑民宿可以为大家分忧，在民宿和村镇的这种项目当中，我们可以来贡献我们的智慧和力量。刚才我也提到过，乡村振兴现在是旅悦集团的战略规划之一，所以今年我们也提出了“花开乡筑”乡村振兴行动，今年上半年已经在浙江余姚、江苏宜兴、北京大兴、云南昆明等很多地方落地，目前也正在和一些地方政府和旅投集团继续落地乡村振兴的项目。欢迎有相应规划的合作伙伴和旅悦集团牵手。