8月16日，第六届中国文旅产业年会在上海举行。活动以“转折·重构”为主题，由新旅界主办，会上发布《2022-2023年中国文旅产业投融资报告》、揭晓中国文旅企业500强榜单，并举办全国文旅金融创新培训、南北巷巡回展等系列活动，在文旅产业转折重构之年，开启发展新局面。

会上，上海阿兰里文旅集团创始人、董事长郑光强分享主题演讲：文旅视角下的乡村激活与可持续运营，以下为主题演讲实录：

大家好，很高兴参加新旅界的活动，也特别荣幸我们集团经过这八年，今年第一次入围500强，我是一直做乡村行业的，最早是设计师，大家知道做乡村第一波的人，可能设计师比较多，因为当时没有想过任何商业模式，更多还是想着到乡村，能不能发现和做一些有价值的事情。这几年，准确地说，下沉到乡村是8年的时间，

我从江南到云南，到西北，走过几百个村子。大家都在谈乡村的激活，一个是可持续运营，都说文旅很难，这几年大家都很难，我觉得乡村文旅是难上加难，因为我所有的客源市场都是从零开始，是而且是土地不确定的情况下，做了比较多的尝试。时间关系，我就做两个案例的分享。

第一个案例，我称之为超级民宿，现在一提到乡村振兴，最容易做的是民宿，民宿经过这十年，大家的理解也有很大的变化，今天我带来一个自己可以称之为超级民宿的项目。还有一个是超级乡村，今天上午吴局也说未来新旅居时代的到来，这就意味着不仅仅是一个旅游目的地也不仅仅是居住社区，而是一个融合的场所。新旅居时代最合适的点就是在最好的乡村。

刚刚在说很难，其实我们公司真正的发展是2020年，疫情之后反而更扎实的往前走，所有的市场不可预测都来临了，在这个时候更多是怎么做。这个图可以看一下，就是我们全中国最发达的区域，上海、苏州、昆山，是全中国最高质量发展的区域代表，但是依然在我的中间是一片黑色，这个乡村区域。今天很多人在说大变局，包括今天的主题是转折、重构。我觉得确实这是百年未有之大变局，这个大变局不仅是这个时代也影响到每个行业，特别是在我们这个行业。

虽然这个变局已经发生了，客户、资本、人才都发生了不一样的变化，在这个黑色的区域还有很大的上升的可能性。

我简单跟大家做一个介绍，我15年，当时不想在城里面做设计，就到乡村，对乡村的理解，大家第一个反应，乡村真的可以赚钱吗，未必，但是第一想的不是赚钱，而是想的有山有水有田有房子，如果乡村真的赚钱，可能今天的世界500强榜单应该出现大量的乡村文旅，今天也仔细看了，比较可惜，非常非常地少。就说明这个过程中，可能一开始，我自我的分享，首先是有漂亮的村子，我跑了几百个村子，拍了很多照片，我觉得中国的城市千篇一律，确实是千篇一律，但是中国的乡村，真的是美不可言。这是我当时跑的云南的一些村子，如果把全部的村子放下来，会需要很长时间。比如这个世界文化遗产，云南梯田里面的村子，非常漂亮。到这里已经是第八年了，这是马上要申遗的世界文化遗产的村子，非常非常漂亮的村子。

当时因为是设计师，我对乡村的理解，大部分人的理解是很浪漫的，还有一些人理解是脏乱差，这个过程当中，在美好的理想和现实中，是我们的机会。当时就想回村子，造一个漂亮的房子。当时董时进也说了，说一定要到乡下居住，盖一个自己的房子，深刻地体验。这时候我们做了比较多，这8年，我们大量参与了，绝大部分是长三角的乡村，这是上海的两个村，上海第一波的乡村振兴示范村，这是第三波的示范村，这是我们团队从设计到完成的，这是上海的，我们参与了十几个村。这是江苏的，都是特色田园乡村，这是张家港，这是昆山的，这个确实是在中国第一波能够被振兴的乡村，这是在浙江，第一个未来乡村，这是在乌镇，参与了一些美丽乡村的建设。这个是西南的一些乡村，各种类型的村子参与完以后，我们做的比较多，八年的时间，也做了自己的民宿品牌，也做了营地，做了一些餐饮集合体，八年做了25个左右的项目，都比较小。乡村的特点就是都不太大，投资大概2000万到3000万，最大的项目是跟政府合作的，投资了1个多亿。

我说这是酸甜苦辣咸的人生，我这里跟大家分享一下比较甜和比较鲜的东西。这是我过程当中经常跟大家分享的，我说我做了这么多事情，其实很多时候想什么事情有价值，我们做了这么多运动式的乡村振兴，可持续和不可持续的高颜值，项目建成是高光时刻，第二年来就完全不一样。因为现在照片很多，你只要没到过现场，都是最好的项目。另外一个，我们互相的利益主体，大家对事物的认知，就是知行不合一，你知道的和你做的能力不匹配，最后这个项目就是多输。另外，我们大家都讲运营，我觉得运营最本质的是什么？就是客户真正想要和他付出，他获得的等价的体验以及超越的东西，我们很多时候不考虑客户到底想要什么，我们只要做宠物主题，感觉客户就来了，做一个女性主题，你说现在消费者哪个不是女性主题，哪个不是亲子主题，其实这个东西跟你真是做的东西有比较多的不一样。

我们做了大量的项目，有的项目很夸张，有超过三万方的乡村项目，最后怎么运营？无法运营。这是全过程当中的问题，说到运营，我们有一个表演式运营，因为是政府项目，我们就开业，热热闹闹的，是不是可持续，大家都可以打个问号。这八年的时间，大多数是在长三角，这是成都的几个项目，最新的在合肥也有在拓展。我们从超级民宿到超级乡村社区，这里分享第一个项目，从18年开始做的，在成都大义的南岸美村，为什么想做超级民宿，因为我的朋友两极分化，有人是永远不会住民宿，他觉得民宿就是开盲盒，服务不标准，所有东西不可预测—还有一部分人说从来不住酒店，因为酒店的笑容都太虚假，都一模一样，我们就想能不能做一个，让我这两波朋友都可以住的民宿，我们就做了这个项目。我们定位是大都市周边的超级度假目的地，南岸美村。大概18年的时候，最早也没有想做民宿，18年的时候，用60天改了一个老的酒厂，做了一个乡村客厅，19年建设，2020年的时候正式开业，到23年这三年时间，我们这个民宿运营的还不错。这是整个大的场景，北边是古镇，两千多亩，我们叫做四川乡村振兴的样本，这是美村，就把美学场景、美学生态和花卉主题等等内容都搬起来。同时也是一个很小的束集的概念，这个一开始也是有意识的来做。这个项目最后还是比较好的，真的同时兼顾了我比较挑剔的两拨朋友，但是他营业额还是不错的，疫情期间20间房，每间房的GMV都超过了50万，基本上我们客单价的定位和最后的客群，都比较好。当然这个也是讲了，在大都市周边，其实我提供的服务，一旦超越预期，其实是反复消费的客户，我们现在这个民宿，也是做得还不错，一个是携程评分比较高，复购率非常高，基本客户来了，都是反复消费的，我们最长的一个客户，一次性订了一年的房间。那次我是觉得有点震惊的，我们民宿本来也不太便宜，但是真的一次性订了一年。包括定半年等等，都是不错的。后来我也在想，这个房价我自己都住不起的情况下，怎么说服客人消费，消费完以后依然可以再次选择。我们做了非常多的投入，就大家可以看到，我还有一拨客人，觉得莫干山的民宿很贵，三千五千，觉得好像跟一千五的五星级酒店也差不多，我说一定让你住到配得上你三千块服务的民宿。各位可以到现场看看，这是比我照片更漂亮的。包括配置，我们说最便宜2000的房价，我的配置也是比较好的，每个房间有三瓶不同爱马仕系列的香水，这些设备都是达到了最好的配置。

这个是我们陆续做了比较多的事情，因为运营是一个长期持续的概念，这个是我们18年的时候，我自己的设计师，特别喜欢爆改乡村的老资产，这是改的比较成功的老资产，这是花了60天的时间，从设计施工一体化，从60天开始改造，现在变成了运营比较好的一个乡村客厅和餐厅。这个团队经过了几年的磨练，这个民宿是三个月开出来的。从设计和动工同时开始，最后也接待了比较多的领导，大家都觉得比较满意。这个速度应该还是比较快的，因为我的土建、装修、经管、软装、硬装等等，只有一个非常强有力的运营总控团队，才能把所有的这些专业和不同团队配置起来。

快速过一下，这是比较普通的一个酒厂，这是18年刚建完以后的照片，当时是比较空的业态。这是我们改造之前，18年的时候拍的，这是刚刚建完，我觉得还不错，大家如果有时间可以看一下，也是现在成都比较好的几个社区店，还有一些乡村振兴的点。包括我们设计师做的一些细节处理，同时增加了很多可运营的空间和业态，这是原来老的酒厂，这是改造完以后的，这是原来老的酒糟，现在这边安仁比较重要的活动，接待和论坛都在这里。包括一些比较重要的论坛，都在这里召开。这是原来的房间，都做了一些更多运营上的设计。这个也是我忍不住要跟大家说的，这是我负责设计的，我说我们建成环境是远远超过效果图的，很多时候大家觉得效果图会缩水，我们刚刚相反，这是我们刚建成的时候，这个远处是西岭雪山。这是刚开业的时候，2020年3月份正式开业的。也做了比较多的活动，这里还是比较典型的大都市周边，资源普通一般，但是通过产品服务，所有来这里住过的人，对我们的服务，我为什么敢收两三千的房价，我20个房间里60多人，如果大家有时间，可以体验一下，我是1：3的人房比，这代表了我们对超级民宿的设想。这是我们的稻田的早餐厅，这是两年之后的稻田健身房、稻田的烧烤等等，都还不错。都是随着时间的增长，每时每刻在变化。这里已经改成了一个新的意大利餐厅，有一个烧烤厅，有一个中餐厅和一个火锅厅。这是我们二十间房的民宿航拍。

这是入口，基本上还是能够把这个田园场景和消费做得比较好，同时也能够让大家到这里会比较满意，也做了一些网红泳池，甚至做了一个比较奢侈的艺术走廊。包括这个老的酒厂，我们还开了一个咖啡馆，我们的品牌叫做泛咖啡。

时间关系，我只来得及跟大家分享第一个案例，第二个案例以后有时间再分享，包括我们做了很多的活动，这是我们南岸美村做的一些活动，包括一些场景，包括未来和古镇的联动，也获得了比较多的成绩，包括小镇美学样本、村民带动增收，都还不错。包括这是我们跟村民互动的事情。

这个就不讲了，这是我现在住的地方，我现在常驻在计家墩，各位有时间可以去，就在昆山。我现在在这里，我们快速过一下，这个是乡村社区的典型代表，未来旅居时代，其中一个案例就应该是这样的。我16年的时候，这里有蛇、癞蛤蟆，黄鼠狼等等，生态非常好，18年的时候建完，这是代表我对江南的美好想象，包括我们一定要有这样的一个露台。在这里我看到，距离上海半个小时的地方，这里看到的晚霞和彩虹，以前不是没有，是我们没有空间感受和看到。这是我们村子其他的民宿，现在有20多个民宿在这儿，我的一堆朋友，我的设计师朋友，我们的艺术家朋友，大家都是以旅居的方式住在这里，这是我同济的几个博士，我们这里是一个学历比较高的村子。这个也是我们的设计师，从美国回来的，这是我们云南老乡，这是我们清华的高材生。说到旅居时代，一个是好的环境，还有是好的人和好的产品，都要结合。

情怀肯定是起点，对我来说，第二个就是把最后的云观做好，资产云观是核心竞争力，大家千万不要认为运营就是营销，我们叫做穿越周期的长期主义，也就是全生命周期，这是我们对未来的设想。

这里做一个预告，这是我们目前开业的两家店，一个是成都安仁，第二个是我的计家墩，各位如果有关注，我们下面会陆续把这些乡村最好的地方找到，这是我最喜欢的作家的一句话，没有故乡的人寻找天堂，有故乡的人回到故乡。

谢谢大家。