11月8日，以“生态·进化”为主题的“第七届新旅界文旅上市公司峰会”在郑州举行。中国文旅企业500强上市公司代表、全国优秀文旅城市代表、中国文旅产业500强企业生态合作伙伴、金融投资机构、券商、媒体及行业专家等共聚一堂，集思汇智，在文旅产业转折重构之年，开启文旅市场高质量发展新格局。

会上，国信证券社会服务首席分析师曾光，西藏旅游股份有限公司副总裁刘德军，华夏航空股份有限公司旅游业务总经理王兴丰，浙江祥源文旅股份有限公司董秘王琦进行了以《文旅上市公司发展战略研讨》为主题的圆桌对话，以下为圆桌对话实录：

曾光：非常感谢李阳总新旅界每一年提供交流的机会，我先自我介绍一下，我是来自国信证券负责人曾光，以前也非常有幸地参加过李阳总的活动，我自己是一个从业大概接近18年的分析师，应该说对整个文旅行业非常感兴趣，所以一直坚持。大家知道，整个中国的文旅行业处于蓬勃发展的过程中，同时这几年疫情确实也对中国文旅行业造成波动，但是我们相信整个优秀的文旅企业应该会通过危机当中获得更好的发展，我们也相信整个中国文旅上市公司能够向阳而生，所以我觉得李阳总的会议也是恰逢其时。不管是从媒体还是从政府机构还是从业者，还是分析师，应改为中国文旅行业进一步做大做强贡献力量。所以我们今天非常荣幸地邀请到三位文旅行业的企业家代表，也希望邀请的交流三位领导能够贡献一些干货，让大家能够收获更多。首先先介绍一下自己的企业，然后是这三年疫情当中我们的主业务受到哪些影响，疫情之后的2023年恢复大概是什么情况，在这三年终作了哪些应对，使得以后的恢复或者成绩能够保持一个相对不错的水平，这三年内我们做对了什么。

王兴丰：各位业内的朋友大家好，我先介绍一下华夏的情况，华夏公司是一家航空公司，但是他能区别于其他公司不同的有几个。

第一，我们定位是一家支线航空，我们传统的干线北京飞上线，支线就是连接中国的中小城市，包括一些县级市、县，这是华夏航空的第一个不同，他跟所有业内40余家航空公司最大的不同。

第二，华夏航空，其实大家一听航空公司，他肯定卖机票是核心业务，对于华夏航空来讲，机票是一个业务，但是他只是我们战略业务当中的一个，为什么呢？因为我们飞的是支线，早些年大家知道，中小城市消费能力偏弱。说一个数据，最早我们开航的时候非支线在贵州飞，我们大概有60%的航线全票价、全客座亏损，为什么会这样？因为第一，支线是小飞机，小飞机就意味着单座成本高，我们那会儿有50座的飞机飞，所以华夏航空的基因里边如果靠卖机票这一件事情往下走就走不下去，所以华夏航空的战略理念就非常的不同。

第三，华夏航空是全国唯一定位支线支付的上市公司。疫情期间华夏航空的表现非常好，好到什么程度呢？好到2020年华夏公司的盈利和利润是超过2019年的，在2020年疫情那么严重的情况下，为什么会这样呢？就是我刚才说的，他不但是一家卖机票的公司，如果是单卖机票，在疫情期间会受到非常大的重创。包括2021、2022，不是商业模式出了问题，是因为我们运行上出现了一些问题，导致我们有大量的飞机不能飞，飞不起来，如果飞机飞不起来，盈利是困难的。如果不是这个原因，2021年、2022年也是能实现盈利的。

这是华夏的基本情况和战略上的定位。华夏做对了什么？在疫情期间做了哪些调整？他不是一家传统卖机票的公司，他就有很多其他的东西。

第一，我们和政府合作很紧密，从政府获得了运力采购的机会，所谓的运力采购就是政府把飞机买下来，他买的不是飞机资产，买的是这趟航班，大家可以理解为这趟飞机政府包了。这个是因为我们在旅游环节，我们就不展开讲了。

第二，卖一张票挣钱的时候就必须卖两张票，所谓的两张票，我们飞的是支线，但是中国的老百姓，大家知道所有的城市之间流动依然是小城市的旅客排在前面的依然是希望去大城市，但是小城市的旅客是不可能每个城市都开通北上广深，所以就意味着大量的小城市旅客需要周转，需要坐两趟航班才能到达北京、上海、郑州，华夏承运的是支线，所以两张票合在一起卖，变成一个航班，华夏就是赚两张机票的钱，这两张机票的钱是有差的，没有我的旅客，假如郑州到北京，没有我前段每一个地级市飞到郑州，郑州这个旅客就不能在国航航班上。这是第一个逻辑，其实我也把他理解为这是一种产品化。

第二，其实我们在疫情期间就开始积极地探索旅游业务，正如刚才曾总说的，其实文旅是一家的，过去做旅游非常简单，把机票低价给到旅行社，这是几十年来的基本玩法，我给到一个更低的价格给到旅行社，疫情期间，在旅游上我们做了两个事情，第一，因为那个时候已经非常旅行社了，所有的旅行社都已经死了，这个时候华夏航空做了一个什么事情呢？既然是这样，行业没有人做了，我们自己做，机票产品化、旅游产品化。疫情期间依然在做旅行出品的人大量的是为了兴趣和爱好而出行的，所以我们就作了旅游的业务，这个业务最大的变革就是从机票到旅游产品。这是在业务应对上做的第二个事情，这样带来我们的收入结构和利润结构就很多元，疫情期间的影响就比较小，这是我们面对疫情的时候我们做的业务上的应对和调整。

这是曾总说的第一个问题，我们在疫情的时候我们做对了什么，或者面对疫情我做了什么，导致能有上市公司这样一个好的表现。

第二个问题我选择等其他嘉宾说完我再说。

刘德军：各位领导、行业同仁，大家好，我是西藏旅游股份有限公司刘德军，西藏旅游是1996年上市的，是西藏第一家上市公司，也是西藏整个核心的目的地景区运营商，目前，还经营了雅鲁藏布江大峡谷等景区，同时也在做整个国际的旅游和一系列的运营。西藏旅游这几年在疫情之下，他做了一系列的工作，还是取得了不错的结果。刚才王总在讲华夏航空2021年，2021年西藏旅游的核心景区，包括大峡谷等一系列核心景区是创了新高的，包括疫情以后，今年整个景区业务量一到三季度比疫情之前增了49%，也就是说疫情期间一系列的举措，让我们在疫情以后，第一个是疫情之中保持一个比较好的发力，疫情以后有一个比较好的增长。其实，疫情里面做对了哪些事情，有几方面。

第一，聚焦核心的业务。我到西藏以后发现原来有不少的业务，实际上和主要的业务关联不是很大，同时，也拖累了整个业务的发展，我入驻西藏以后，把相关一部分关联度不是很大、竞争力不强的业务做了剥离，比如我们原来一些咖啡馆或者说一些餐饮，有一部分的业务，都引入了一些品牌来做，这样的话，用生态的力量，让自己的整个投资回报更好，效果更好。

第二，也是今天讲的生态。我们作为西藏整个龙头企业，在疫情期间怎么办呢？实际上是发动了整个西藏的旅游生态联盟，一起去做全国的推广，在那个时候，大家都知道，整个行业都很难，总得有人站出来，所以我们企业成立了一个西藏的旅游推广，与航空、与当地的地级市，同时我们自己的景区和相关的一系列景区、酒店、民宿形成了统一打包的价格，这样实现了疫情期间万人游西藏。这里边有一个什么情况呢？因为疫情反复不定，每一个城市提前做好许可，等到疫情一放开或者城市解封以后，就可以直接运行。这是第二个内容，做生态大联盟，紧抓时间窗口，做好整个市场敏捷反馈。

第三，和整个生态伙伴实现整个产品共创。实际上我们和一些企业做了西藏白皮书，同时也和行业的理想汽车等各种品牌形成一系列举措，实际疫情以后，这一系列举措也都取得了一定的成果。

王琦：非常高兴今天能够首要来参加新旅界主办的这次活动，在这个时代，我们能够在现场探讨一下整个目前文旅企业发展面临的问题和我们的选择路径，我先简单介绍一下祥源文旅。其实疫情期间对于祥源文旅实现了重大的跨越，因为祥源文旅在疫情期间实现了重组，使公司的主营业务和收入结构发生了比较大的变化，在这次重组完成之前，祥源文旅是文化IP，偏文化类的业务为主，通过这次2022年9月份证监会给的批文，整个祥源文旅目前的发展方向和主营业务非常清晰，以旅游目的地为主要的旅游业务。祥源文旅目的地比较多，目前形成了大湘西、大荒山以及成渝三大主要目的地。在整个疫情期间，对于祥源文旅几个景区目的地影响还是比较大的，主要是在期间受到政策和管控的影响，特别是一些精准打击，导致部分时间段直接客流没有了。在面对这种危机下，祥源文旅核心做了两个动作。

第一个叫可源内攻。我们在相对来说没有那么强的阶段，做好自己的升级。我们做了全方位的升级，通过解读文化，再通过AR、ER设备，推出了沉浸式的项目，那个项目最终实现了政府方、企业方各方的共鸣，对于景区产品的吸引力以及对于政府口碑的打造都是有一个多元的促进作用。这是第一块的内容。

第二，我们觉得未来包括现在包括疫情期间以及疫情之后整个游客的消费习惯发生了比较大的变化，他可能不再局限于一些简单的景区观光游为主，从景区观光游有一个深入体验，最终到休闲度假这样一个转变。我们也看这种游客消费趋势的变化，做了几方面的努力。一是在疫情期间，我们整个下游的供应链、生态圈伙伴做了一些重新的整合，通过精细化管理来节约成本，包括很多设备设施的修建，我们都是在疫情期间借着相对空闲的时间做了一些标准化产品设备的打造以及流程工艺制作，以后为我们在选择供应商的成本管控和节约角度上来说，做到了比较大的优化。二是人才的培养。疫情三年，我们每年基本上会自主招100到200个管培生，因为我们认为在选择服务人员的时候，和现在游客的需求不是特别匹配，我们现在的想法是所有的服务人员都是要贴近于游客的需求，比如营销人员可能会招新闻传播类的人员，比如说面客的，直接面对游客的人员可能会有几类，一是游戏分析师或者解读游客需求，或者能够配游客进行游乐的体育生，或者有一技之长的艺术生，在整个运行管控或者安保方面，我们会着重选退伍军人。所以整个人才梯队的建设对于祥源文旅的发展有非常重要的引领和支撑作用。

第三，整个今年疫情恢复以来，祥源文旅在疫情恢复之前基本上已经做好了如果疫情不放开，整个接待能力，包括标准化营销等等相关的预案，在这个基础之上，我们面对今年突然放开的这样一个局面，整个上市公司业绩相对来说取得了比较大的进展，整个业绩表现包括在市场化的表现还是比较让我满意的。

我先简单说这么多。

曾光：第一个议题交流干货满满。现在第二个议题，刚才我们看到，整个这次会议的主题是生态净化，其实净化这个词是这样的，我个人理解，以前整个中国的文旅行业以前都是属于粗放式的发展，疫情三年，改变了一些事情，就是这种小型的家庭游、自助游的趋势越来越明显，在这种情况下，我们的净化一定要从所谓的粗放型往精细化运作演进，所以我觉得中国的文旅行业在这个时候一定也是要根据国家高质量发展紧密结合到一起。所以我们也想请三位领导就第二个议题做一个探讨，从我们各自的业务角度来看，我们观察到整个中国文旅业里面大概有哪些变化趋势，可能有些公司面对的市场不同，各自分析预判一下将来还会有什么不同，以及上市公司在未来进程当中准备采取什么样的措施，能够让我们的生态、让我们的企业发展得更好，这是第二个议题，也请各位领导给我们奉献更多的干货。

王兴丰：我先给大家说一个数，这个数不说，可能大家觉得疫情期间我们都没干。经过疫情我给大家说一个数，所谓的老头、老太太经过三年疫情之后，现在到底是哪一批人，如果男士按照60、女士按照55算，今年应该是63年-68年的，这是一个退休的年纪，也就是说63年到68年之间的人，从今年开始到未来都是老头、老太太。但是这个数还得往前推5岁，很多人提前5年内退，也就是说未来我们面对的人群是1968年到1973年，老头、老太太团我们未来面对的是70后。70后有两个特点，随着年纪的往后推，会出现两个特点。

第一，这帮人会从传统的观光旅游往上走，所谓的上走你就会发现，这帮人在为爱好、兴趣付费，不单单是为观光付费，上一批老头、老太太走的是观光团的路数，这个是因为中国发展的太玩，我报团出去看看山、看看水。到60、70后之前，这个需求已经是最底的东西，他们在跟这棒老人出去之后，他们在为自己的兴趣和爱好付费。现在的老年摄影团很多，他不单是说我去看一看，我得去拍一拍，而且他们拿的是专业的相机，我们年轻人拿手机拍，他们是专业的相机拍，而且他们学了很多的摄影知识。这是第一个变化，从观光往兴趣爱好转移。

第二，70后智能手机的使用会相较于过去50后和60后那一代人，像我父母那一代人，他们也用智能手机，但是仅打电话，现在70后使用智能手机跟我们没有差别，也就是说未来的消费方式会发生比较大的变化，因为过去观光团依赖的是门店，哪怕是用了手机以后，依然不会在携程上下单支付，但是70后的会。基于这个变化，我再插一句，新东方之所以进入旅游市场就是我刚才说的那个，华夏航空经过疫情期间，过去我们从卖机票到卖产品，经过这一两年的进化，旅游成为华夏航空非常重要的战略，这个战略里边分解的方式就是华夏航空做旅游，要满足用户的兴趣爱好的旅游，而不仅是观光的旅游。这是第一个。第二个，由于疫情之后的影响还在，有两个影响特别明显，第一个，大家看今年银行恢复了，旅客量恢复到疫情前的水平，但是另一个，机票价格下降了，为什么？是因为疫情对经济的伤害是很大的，老百姓的消费力是下降的，但是下降了以后为什么航空的运输人数没有下降，是因为航空运输人数里面有大量的新增旅客，来自于疫情期间，疫情期间卖到159、169，这个事情带来了什么呢？对中国用户又重新教育了一遍，网上专家说有10亿人没有座过飞机，是因为在中小型城市中老百姓天然就认为机票贵，他座不起，因为他的概念就是贵。但其实疫情重新教育了一遍，现在旅客当中有大量的新增，旅客承运量没有太大的变化，但是票价下降了。这是疫情带来的第一个现在依然还在的影响。

第二个影响。到目前为止，我们国机依然没有恢复，国内的旅游会出现，过去我们希望把小城市的旅客送到大城市去，比如说我们旁边安阳或者洛阳的旅客希望送到北京、上海去，现在疫情导致了一些因素，我们调整了一些方面，要把安阳的旅客、洛阳的旅客送到武当山去，这是什么意思？从小地方到小地方，这也跟我们第一受国际恢复的影响有关，第二，也跟我们中国老百姓越来越有钱有关，小地方的老百姓也越来越愿意出门。我们做联运的时候卖两张机票，贵州毕节的旅客到郑州中转去北京，这是一个常规流动，现在可能是毕节的老百姓坐老飞机到郑州，可能郑州飞的是山西的，比如说五台山，你会发现支线到支线，机票是这么个变化，机票本后的旅游产品也会有这样的变化。小城市老百姓也可以去小城市，所以我们在应对的时候，第一个，我们的旅游成为我们的战略。第二个，我们的旅游里面是面对兴趣和爱好的。第三个，我们在旅游里面是希望内部循环的时候不但是大小之间的流动，小城市与小城市之间的流动也应该做起来。

这是我们未来的一些思考以及目前战略的一些调整。

曾光：我补充一点，我觉得王总说的非常好，我自己印象也非常深刻，各位在座的业内的领导同行，其实一个家庭里面最愿意出的是小孩的钱，是教育，另外一个是老人，这个是我们作为分析师也是非常关注，其中60后、70后这帮退休的人，他观念完全不一样，有钱就有钱，现在老人退休费比年轻人的工资还要高，他们的金钱、他们的精力已经他们的家庭关等，新东方在做这个的时候也是给我们一些思考，这个观点我是非常有共鸣的。

接下来有请刘总。

刘德军：刚才王总讲的非常好，有些也非常契合我对这个行业的意见。现在是两个方面，现在旅游出现一个M型。高端产品卖不出去，低端的消费也是不好，中间也是有压力的，为什么会出现这个情况呢？有两方面的原因。

第一，因为疫情对整个经济的冲击确实蛮大的。另外一个，对于普通的消费来讲，低端消费是非常理解的。所以低端的产品需求非常好，我一般非常好的朋友，做两块钱多的袜子，一年做了几十个亿，低端的需求影响力是非常好的。同时，老年人也越来越钱，老年人的消费观也在变化，但是高端的产品里面都需要什么呢？刚才王总讲了，我理解可能是从感情的连接，你跟一个地方从休闲、从观光旅行到度假旅行很大的理解可能是一个感情的连接。昨天我们在聊的时候说到，这个时代从经营资源的时代到经营感情连接的时代，所以银发的旅游人群，更关注的是社交的情感，我同样的兴趣爱好，比如说我去拍、去分享、去炫。另外，他更多的关注是和目的地之间的情感，虽然对于我们西藏来讲，很多人来西藏是圆满之旅，看到有援藏之旅，也有戍边之旅，因为我们很多地方都是边界，每一个旅游者也是戍边之旅。所以说在这种新的时代里，怎么去把原来的精力、资源到经营整个感情连接，是后续的经营方式，在后续的产品打造方面，要挖掘当地的文化，要配合当地的特点，然后一起去做这些产品。

实际上我们这些年一直也打造了一系列相关的产品，这些都能够把文化、地理特色包括情感连接经营好。

这是我的一些浅见。

王琦：对我们整个做景区运营的公司来说，我们都是差不多的。目前整个文旅行业从消费端来看，大家的消费习惯是有一个很明显的趋势，从观光往度假转，这个度假我们认为是有一个过渡性的，他不是一次性转到位的，从他情感角度上讲是要深度体验，我为什么要来你这个景区，他选目的地之前肯定会有一个标签，从这个来看，祥源文旅认为，结合文化内涵做产品这是一个非常重要的事情，也就是说，在每一个景区必须有一个很鲜明的结合当地文化特色的旅游产品，因为祥源文旅目前还是以观光型景区为主，所以我们会结合每一个景区的人文或者自然风貌等等地或者地势地理，比如说张家界有垂直户外最高的电梯，我们会结合地理的落差，会和体育极限运动等等相关的产业相结合，一方面做到产业融合，第二方面也是做产业推广。

所以说核心一点就是说，每一个文旅企业在经营自己产品和业态的过程当中，标签是非常重要的，因为现在旅游者获取信息的来源途径是非常广泛的，他在选择旅游目的地的过程当中，肯定是有一套自己的选择逻辑，你怎么能够快速地传达他情感共鸣的点，我觉得这个非常重要。基于整个大趋势的判断，祥源文旅这两年做了一个比较快的转型，去年我们做重组的时候，几个景区装的都是景区交通类的业务为主，也就是前面说的，相对来说无机是二类市场估值，还是产品售价，提升空间不大，同时和整个趋势的变化不相融合，所以我们快速做了一个转型，未来是以打造度假型的目的地为产品的逻辑，包括我们今年在四川的五个旅游景区，包括祥源文旅投资了多年的一个景区等等，我们所有的产品定位核心逻辑就在于连接所有有游客的闲暇时间，我们争取把游客停留在我们景区的时间从2个小时、4个小时，延长到半天、延长到1天，甚至到3天，所以在资产类型上的布局我们可能会做一些挑战，包括已经做的像景区酒店类资产，包括一些二消的产品。所以，这个在未来祥源文旅面对旅游大消费趋势变化过程当中，这个是我们的思考，核心是基于所有的逻辑以及所有产品和服务都是基于游客的体验和他们的需求。

我就简单分享这么多。

曾光：接下来请各位领导讲讲，整个文旅上市公司能上市的不多，已经上市的公司这么多年股价比较平稳，对于整个资本的平台这一块，我们怎么样通过既有的稀缺的资源实现未来快速发展，这个是大家也比较关注的，从整个资本来说，文旅企业为了能够出现百亿市值、千亿市值。下面先请王总给大家说一下。

王琦：因为时间比较急促了，我就简单聊一聊。 站在基本角度上讲，整个文旅上市企业占到全市场不到1%，所以市场对于整个文旅行业的关注以及企业的估值都是比较低的。文旅本身就是重投资，可能投资周期比较长、投资比较重，回报周期比较漫长，面对这种情形，站在祥源的角度讲，目前在祥源文旅所有的体系当中，把运营效率提升作为一个基本盘，现有的景区的业务营收、利润，包括收益率，我们每年都会有一个目标，做到稳步的增长，这是一个基本盘。

第二，祥源可能比较特殊，因为祥源文旅在上市公司属于新兵，但是祥源文旅集团在文旅行业投资了15年，整个集团在全国已经有30个景区，其中有10个5A级景区，在整个投资上讲，我们未来会继续利用好资本平台，通过市场化的方式，快速投并购，做到整个祥源文旅的基本盘。

第三，要保持和资本市场的流行沟通，让资本市场能够持续准确和高度地关注祥源文旅，能够对祥源文旅未来发展战略包括现阶段的发展水平能够有即时顺畅的沟通和交流。同时祥源文旅要做会员体系，因为祥源有很多景区，单一的景区复购会很难，游客以后在选择的时候，祥源很可能会成为游客的首选。

刘德军：其实西藏旅游，我觉得空间确实非常大。第一，要突破整个瓶颈。实际上每一个人都有西藏梦，但是西藏的游客量，2021年整个西藏航空突破量才600万人，也就是说我们西藏那么好的资源，未来会有十倍的空间是有可能的。

将来十倍的空间怎么去实现呢？主要是打破瓶颈。第一，西藏的交通确实是不太行，现在的航空包括铁路包括公路这一块都不太完善，航空一年300万人次，所以我们现在已经和政府在推动，增加所有援藏省份的航班，强化合作。第二，青藏铁路2023年修通，意味着我们交通的改善。我们在研究全世界在高原康养、高原旅游方面都已经很普遍了，人短期进入高原对身体是一个全方面的提升，所以企业包括协会也在牵头做西藏高原的技术服务标准，以及做西藏的高原康养标准体系，所以也希望大家到西藏去，对于整个康养，对血脂血糖都会有好处。

第二，一系列产品的打造。整个连接情感的产品，这些会给市场、给客户提供更好的体验。

第三，对于我们整体的现有的这些效率和生态来讲，我们会不断地和周边的生态持续发力，一起去打造整个大的旅游目的地。

我就说这三点。

王兴丰：没在我的专业里，第一，我就不讲了，免得给大家误入歧途。第二，不是干货我就不浪费大家时间了。

曾光：时间有限，如果时间更充裕的话，可能三位领导讲的干货会更多，今天非常感谢新旅界搭建的平台，让三位领导也发挥了自己的专业擅长，能够给大家提供未来发展的思路，也希望我们今天的圆桌论坛在加快未来以及以后的发展过程当中，成为一个方向，也欢迎大家在会后跟三位领导进行业务探讨和交流。

再次感谢三位领导的精彩分享，也再次感谢三位嘉宾的倾听。

这个环节到此结束。