1月11日，以“无界·共生”为主题的第三届新旅界文旅创新发展论坛暨2023文旅风尚榜颁奖盛典在四川成都举行。活动通过年度演讲等创新形式，引领与会嘉宾共同探讨文旅大消费产业的创新局势，共话无界共生新生态。

复星旅文集团地中海俱乐部亚太区产品和服务部高级副总裁吴敏作为年度演讲的演讲嘉宾，对2023年文旅全球消费形态，企业应如何理解应对市场形势变化进行了深刻阐释。以下为吴敏演讲文字实录：

大家好。

这里给大家展现的是WTO的数据（图），全球各个区域在疫情后的恢复情况。非常遗憾，游客人次同比2019年仍未完全恢复。这三个数据分别是2021、2022、2023年前三季度的数据。从2021年断崖式下跌，到2022年的逐步恢复、再到2023年前三季度，现在的情况应该比表格数据看起来更好。

右边的球形（图）代表每个区域恢复的情况。恢复得最好的是中东。他们是发达国家，也是国际中轴点，已经超出了2019年20%。其次恢复得比较好的是美国、非洲，基本也恢复到了2019年的92%，欧洲恢复到了94%。亚洲它其实是被平均掉的数字，拆分来看南亚的恢复情况还可以，已经恢复到了95%，反而是我们所处的东亚、东北亚恢复得比较差，抵达的国际游客只恢复到2019年的50%。我这个数字不是指的国内，是指整个国际游客。大家也知道中国的出入境游，中国的出入境游从全球旅游业来看是恢复得最慢的一个板块。

那么，到底是什么影响了今天旅游行业的恢复？

其实最大的因素就是经济的影响，消费动力不足，消费信心不足。其次也有地方通货膨胀问题，欧洲的通货膨胀在过去两年是非常厉害的，通胀率超出20%，这在中国是无法想象的事情。同时还有旅游的安全性，包括区域战争、旅游限制、航班因素。再有就是员工的短缺。日本度假村员工入职率不到70%，欧洲航空公司因为没有飞行员不得已削减航班，这对国际旅游行业是非常大的一个影响因素。

在旅游业恢复的同时，国际客人的消费习惯出现了一些新趋势，或者说，原来一些趋势被进一步强化了。

首先，旅游行为以体验为主导。消费者不再追求单纯的观光，而是更追求体验式服务。

第二，消费的弹性变大了，贵的可以更贵，便宜的可以更便宜，奢华旅游迅速发展。在过去几年，全球奢华旅游行业虽然是最后才反弹，但现在是最蓬勃发展的。随着奢华旅游行业的发展，人们对旅游目的地的需求不断增长同时，对更隐秘、独特的地点的兴趣和好奇心也迅速增长。小众旅游变成了大众偏好，大家会有点分不清楚什么叫小众、什么叫大众了，因为小众变得很流行。

第三，可持续旅游进一步发展。大家更注重绿色环保出行，会尽量选择绿色环保的酒店，去从事一些绿色环保的活动。

第四，健康和静修旅游发展。人们变得更愿意在旅行间修养疗愈，去找到身、心、灵的平衡，养生类的旅游非常火。

第五，需求更加个性化。对定制化旅行体验的需求增加。

讲完全球以后，回到中国。作为身处旅游行业第一线的从业者，我们把观察到的趋势给大家做一个分享。

第一，旅游消费“量升价降”。什么概念呢？就是你看到人次在增加，但和同期相比，每个人愿意花的钱其实在变少。以春节为例，它的游客量恢复到了疫情前的90%，但它的总消费其实只恢复到70%。后面的清明节、五一、十一，都有类似的趋势。

第二，出境游恢复非常缓慢。特别在上半年，是让人非常失望的。不管是大的OTA平台还是旅行社，本来都准备了很多航班准备迎接出境游反弹，但这个反弹完全没按照预料出现。这是由于各个方面的因素——签证因素、一些国家的限制、安全因素、以及人们出行的意愿和习惯。过去三年一直在国内游，越来越多的人觉得国内也挺好玩的，还没有恢复出境游的意愿。

但是我们非常惊喜地看到，第三季度出境游其实有非常大的好转，出境游市场增长了55%，这也让大家看到了希望。我们相信2024年出境游会有一个较好的恢复，只是恢复的速度比大家想象的要慢得多，非常需要政府和各个行业的支持。

第三，行业的整体游戏规则改变了。疫情三年是一个大洗牌，无论是传统旅行社、小众旅行社的上下游还是景区目的地，都经历了一个大洗牌，行业的整个游戏规则、打法也改变了。现在有一种乱世出英雄的感觉，大家经常会发现一些小众目的地突然爆火，不管是淄博烧烤还是哈尔滨冰雪热，它的宣传手法、产品体验、客人消费习惯、种种综合打法和以前完全不一样。所有的行业主体可能都需要重新学习，重新理解这些游戏规则、玩法。

第四，消费降级和消费理性并存。特种兵式旅游和奢华酒店的爆火是同时存在的，也就是说大家的追求不再是单纯看价格高低，而是会理解商品背后的价值从而进行理性选择。对于商家来讲，就需要精打细磨，使自己的产品价值能够吸引到更多理性消费者。

中国客人出行习惯也出现一些新趋势。

第一，人文旅游的火热。大家在旅行过程当中不再单纯观光，而是想找到更多的文化因素、人文因素、深度体验等。

第二，短途旅行。大家不想花更多时间在交通上，很多时候“旅行”就在家门口。短途游在疫情期间就非常火，而且在持续火热中。

这是我们统计的一些数据（图），家庭出行仍然是占据前三位，第一是家庭，其次是朋友，再次是单身。这是出行的类型，橙色是出行意愿，红色是实际出行（图），大家可以看到，即便去远方是大家的一种梦想和期望，但真正出行的时候短途游依然是主流。

总结完这些趋势后，也给大家分享一下我们近些年来的应对之道。抛砖引玉，给行业一个参考。

ClubMed进入中国市场后，既开设了桂林、丽江这样的传统度假村，也开发了一些中国市场独有的产品线。

针对中国这样一个出行距离较短，而且大家没有太多年假的现实，我们开发了地中海·邻境和地中海·白日方舟这两条产品线。上次我来成都也给大家介绍了地中海·邻境度假村，我们马上要在四川眉山开第一家西南度假村——黑龙滩，今年6月份开业，欢迎大家去品鉴。邻境是针对自驾游、周末自驾游，一二线大城市开车2—3小时的距离做的一个微度假产品，周一到周五会覆盖商务需求。

第二条产品线是地中海·白日方舟。这是我们今年的一个大动作，我们把度假开进城里，让客人在城市里度假。这是一个非常大的创新，因为大家理解的ClubMed就是“世外桃源”，在非常远的地方，可能一辈子就去一次，这是非常低频的消费。我们针对中国客人在城市度假的需求，做出了这样一个创举。其实今年把度假平台做进城里也是全球一个大趋势。

给大家简单介绍一下，其实白日方舟的概念就是我们希望在中国一线以及新一线城市量身定制的、在日常生活圈里的一个精致假期。

第一家在南京仙林大学城附近，地铁可达，有精美的房间和餐饮，能够提供非常丰富的体育运动、水上乐园、水上活动，夜间表演，还提供传统Club Med托管式的mini俱乐部。这条产品线可以说是一炮而红，除了江浙沪的客人以外，南京本地客人达到30%，是非常高的比例。

第二个是上海太仓——室内滑雪冰雪体验度假村，有非常大的室内滑雪场。客人除了体验室内滑雪之外，在酒店里也可以享受非常好的假期。这款产品在淡季开业，但也达到了一房难求的状态，比预期好很多，完全符合当下中国客人度假潮流和它的发展趋势。