1月11日，以“无界·共生”为主题的第三届新旅界文旅创新发展论坛暨2023文旅风尚榜颁奖盛典在四川成都举行。活动通过年度演讲等创新形式，引领与会嘉宾共同探讨文旅大消费产业的创新局势，共话无界共生新生态。

订单来了创始人沈爱翔作为年度演讲企业出海方向嘉宾，全面呈现了国内文旅企业出海时面临的市场环境差异，企业应如何抓住出海机会进行了深刻阐释。以下为沈爱翔演讲文字实录：

谢谢主办方邀请我来给大家作分享，关于我们在出海上看到的挑战与机遇。

先分享一下国内的数据。订单来了在国内服务了12万家民宿和中小酒店，他们使用我们的系统帮助他们实现数字化升级改造。回顾2023年我们通过自己的系统数据所看到的大盘，这个数据确实和王教授提供的宏观大数据有蛮大的区别。

今年酒店业，使用我们系统的商家，我们看到的OCC（入住率）同比去年的增长是56%，恢复到2019年的87.2%。整体来讲，酒店业的大盘其实并没有完全恢复到2019年的水平。

恢复路径方面，上半年是高速增长，下半年从七、八月份以后开始不及预期。峰值是今年五一节，五一节确实超出了2019年同期，但是国庆节的时候已经明显感觉到不及预期，甚至国庆节是低于2019年的。但因为2022年国庆节受风控影响，所以今年国庆节同比2022年增长还是很猛的。但是国庆节以后，国内大盘下滑也比较厉害。

今年复苏过程中，长途游相比短途游是更快复苏的，典型的例子是云南。云南第一季度历史上从来没有比第二季度好过，但是2023年云南第二季度高于第一季度。一方面是因为疫情放开后立即反弹的爆发性消费，另一方面也来自于今年年初一部电视剧的影响，把云南旅游带火了。

第二季度开始，远途游目的地恢复常态，相对第一季度有一定降温，但是大部分同比去年和同比2019年都仍是大幅度增长。

进入第三季度以后，远途游开始出现疲状。哈尔滨今年第四季度确实是超出所有人预期，12月份哈尔滨地区平均入住率达到80%，这是今年报复性反弹时任何一个城市都没有达到过的，一个城市的住宿业在一个月情况下平均入住率达到80%，也就是说很破的酒店宾馆都是卖方状态。

第二季度是周边游目的地感受最好的时候，但是同样暑期同比增长率已经下滑到了个位数，所以今年暑期周边游普遍没有去年好，因为暑期以后无论是出境游、远途游，还是经济环境影响，都给周边游带来了比较大的冲击。

暑期不旺可能会成为常态。我们知道过去旅游业消费旺季是在暑期，但是暑期的主要客群是亲子游，亲子游人群是小孩4—12岁的人群，而2023年4岁小孩出生时间是2019年，而中国出生人口断崖正是2019年开始的。所以这张图可以看到，未来10年4—12岁小孩只会越来越少，亲子游人群未来是骤降的，所以暑期不旺一定会成为旅游业常态。

60后退休人群，中国婴儿潮是1962—1970年这段时间，每年出生人口在2500万以上，而这一批人口开始逐渐退休，未来十年会陆续全部退休。这一批人群和50后人群有巨大不同，这批人群我们俗称互联网老人，这一代退休的人群会刷抖音、视频号，甚至会自己用视频剪辑工具，女性用户还有旅拍需求。所以这一代人旅行出游欲望比上一代人更高，但是这一代人里面不是每个人都有极强消费力，消费力比较强的还是国企事业单位和政府机关单位的退休人员，退休金每个月平均七八千块，没有车房贷，所以消费力是被充分释放的。所以随着未来人口结构变化，旅游业客群也会发生巨大变化。

消费降级。今年平均旅游消费单价相比于2022年是进一步降低。而且这个趋势我们看到并没有反弹或者会恢复的迹象，我们在统计数据的时候，系统整个大盘ADR（已售客房平均房价）拉出来的是产生了订单的ADR，而不是说酒店卖价的ADR。

所以从ADR里面可以看到的是两个因素，一个是今年其实高客单价的顶奢酒店受影响不大，绝大部分中产阶级的消费集中在单价一两千块左右的房间，而这部分需求今年明显疲软，所以客单价一千到两千的产品在今年明显ADR下降。

另外一个影响的因素是疫情期间两极分化，客单价越高的酒店或者民宿它的生意越好，客单价越低的生意越差，但是疫情放开之后复苏最快的是低价市场，所以携程大盘里面星级酒店增幅也是最快的，所以今年大量报复反弹新增订单是低价订单。

讲一下海外的数字化市场。

我们是2022年4月份开始在上海建立了海外版研发团队，历经一年时间，海外版产品在今年5月份正式上线。在做海外产品的时候，我们发现中国的数字科技企业，尤其是酒店数字科技企业，想要出海远远不是说把国内产品卖给海外客户就可以。我们基本上相当于把整个产品重新开发了一遍。

当时做这件事情的初衷，是因为我们知道中国在国外非常有名的词是“made inchina”，我们是一个制造业大国。但是做酒店行业、做企业服务的，我们讲赋能，所以未来我们能不能做一个词，叫“power by china”，提供中国赋能，无论是资金、技术、流量还是资源上，都能够给海外酒店提供全方位赋能。

我们做海外时候，遇到最大的问题就是海外互联网生态和国内完全不一样，所以几乎所有事情我们都得重新做一遍。

无论是OTA点评上或者是面对面信息沟通上，都要把全球语言翻译成你自己能懂的语言。以泰国举例，中国酒店主要客人是中国人，但泰国酒店客人是全球的用户，我们在中国酒店里使用的官方服务语言是中文，但是在泰国酒店至少要同时用泰文和英文，如果中国客人占比比较高还得懂中文。你面向的游客，中国酒店面向游客大部分讲的就是中文，但是海外这些酒店他们面向的游客，他们讲的是全球语言。

从流量渠道来讲，国内主流OTA是携程、美团、飞猪，海外主流OTA是Booking、Agoda、Expedia，国内主流媒体是微信、小红书，但是泰国他们会用微信、whatapp，所以社交工具是不统一的，我们社交平台是抖音、小红书，海外社交平台是ins、Facebook和tiktok，国内我们用小程序技术帮助商家在微信、小红书开店，但是海外商家需要PC端，因为他们很强的流量来源是Google，所以我们需要同时建直销端和移动端的直销网站。

最大的困难是支付，到了海外，我们发现没有任何一个国家有中国这样支付大一统的市场，我们国家现在支付几乎就是支付宝、微信支付。但是到海外，我们首先面向的支付工具有信用卡、现金，几十种不同的钱包。比如泰国主流钱包是TrueMoney。所以我们在做支付测试时，发现做支付要花费比国内高出数倍甚至数十倍的精力去实现全球收结单。国内所有酒店开的是发票，发票不归数字企业管，税务局会提供开发票的软件，但是海外全部是开Invoice（商业发票，由企业自行制作出具），所以对比下来大家就能够感受到中国企业要出海没有那么容易，最大的不容易就是互联网生态不同。

到了东南亚市场、日本市场，我们去调研了不同类型的酒店，发现目前整个亚洲地区中小酒店的状态特别像中国大概十年前的状态。国际高星酒店和中国高星酒店都是用Opera（各大高星级品牌酒店首选的管理操作系统），本土星级酒店也有干了十几年的软件公司提供服务，但是亚洲地区中小酒店现在普遍处于没有系统可用的状态，他们把Channel Manager（Booking旗下PMS系统）当成Booking engine（酒店预订引擎）用。亚洲地区的一些国家，单拎出来只有中国一个省不到的体量，这样的体量下想要成长出来一家科技公司非常不容易，很难诞生SaaS公司。所以亚洲海外中小酒店商家要么不用系统，要么用欧美软件。欧美软件价格是我们的十倍，但是亚太地区绝大部分国家人均GDP其实还不如中国。

我们发现海外亚洲酒店在预算管理上非常有意思，他们把营销预算分三个部分：Domestic（本土）、Global（全球）和China（中国市场），他们想要吸引中国游客就必须在中国社交平台做投放才能让中国人看见。这也让我们对很多海外商家非常敬佩，为了吸引全球游客，他们甚至愿意为某一个国家去单独划分预算和单独做努力，这一点是我认为未来国家最需要提高的地方。

再讲一下国际版产品具体做了哪些事情。

首先，我们第一个要解决的问题就是多语言、多时区、多货币。以前在国内做系统，公司时间只有一个北京时间，货币只有人民币，语言只有中文。当做海外的时候，因为每个国家都不大，且每个国家的语言、时区、货币都不同，所以你都得做，又要用极低成本做，因为每个国家都很小。所以我们做系统的时候，就需要很强的系统底层架构，以实现极低成本前提下每个国家使用系统都能感觉到宾至如归。

同时，国内所有用户的识别身份的主流方式是手机号，但海外识别用户主流方式是email，所以我们用户登陆和订单识别都是email为主，国内接到订单是手机号，但是海外是email，所以我们需要接送到Email过后，发送Email到酒店确认信息，以及通过Email链接给客户办理入住。

我们帮助商家去创建了PC端和移动端独立站，实现全球收单和全球结算，同时帮助海外商家一键在国内微信、抖音、小红书里面开店，帮助他们更高效地在中国新兴社交媒体获得游客。

最后是讲一下中国文旅企业出海机会。

虽然在这里讲的是出海，但我觉得不是所有企业出海都一定是像我们这样苦哈哈跑海外去服务海外企业才叫出海，中国文旅企业最大机会是发展入境游。

这是日本过去十年期间入境游的增长曲线。不同时间段日本政府推出了一系列不同的营销手段，但是真正让日本入境游高速发展的是第三阶段，日本开始宣传热门观光打卡地，同时伴随移动互联网的发展，大量打卡内容在全球互联网上高速传播，带来了日本入境游高速增长。所以日本旅游业在日本衰退的三十年中和经济是逆向走势的，我们知道日本GDP在过去三十年比较疲态，但是旅游业、住宿业都是超过年化10%在增长，因为入境游在增加。

对于中国文旅来说，在未来十年缓慢增长的经济态势下，我们的出路到底是什么，不一定是出去做国外企业的生意，能够把入境游发展起来，这对于中国的文旅来说是一个新增的市场消费动力，而这件事需要政府配合，需要政府大量投放海外内容，因为海外基本看不到中国内容，同时需要我们积极连接海外互联网生态，形成海外获客的闭环。

既然说文旅，其实文化产业对于旅游业是至关重要的。我们在2023年年初和年尾都看到了，刘亦菲的电视剧带火了云南，繁花带火了整个上海。还有另外一个国家推动了入境游发展，就是韩国的文化立国，文化立国让大量韩剧、韩国音乐输出到海外，很多海外游客因为韩国的文化内容到韩国去旅游。韩国政府预测是在2023年韩国旅游业会超过半导体产业，成为韩国赚美金最大的产业。今天日本的贸易已经是逆差了，但是旅游业是巨大的顺差，看过繁花都知道，用繁花里面爷叔的一句话，我们中国未来的支撑产业依然还是外贸，但是旅游入境游可能会为中国经济提供一个安全通道。

现在入境游现在完全没有恢复，出境游也才恢复到2019年50%的情况下，我们花了很多钱去做海外的市场，其实从长期来看，我们更希望的是去打造一个全球旅游的大生态，能够让未来中国人出境和海外人到中国来旅游都变得更加方便。

所以我们国内系统连接了全中国所有互联网生态，海外系统在拓展海外市场过程中连接了全球海外的互联网生态，未来能够帮助中国游客和海外游客更加便捷地实现双向互联。这是我们在出海这件事情上看到的主要长期价值。

回归到出海机会，如果是做科技出海，门槛真的很高，可能不准备一千万，产品都做不出来，但是对于绝大部分的文旅企业来讲，可以多去思考如何与政府协同努力，将中国入境游发展为中国未来旅游业核心增长动力。

谢谢大家。